Столкнулась с классической проблемой: я управляю кампаниями для двух рынков, и каждый раз, когда я запускаю UGC-контент для США, потом приходится переделывать его для России. Или наоборот. Бюджет уходит, время теряется, а результаты нестабильные.
Потрачу несколько месяцев на то, чтобы с этим разобраться.
Вот что я поняла: проблема не в том, что контент нужно делать по-разному. Проблема в том, что я пыталась найти универсальный шаблон вместо того, чтобы принять, что нужны два разных процесса, которые работают параллельно.
Теперь я работаю так:
-
Я пишу две разные стратегические основы—одна для русского рынка, одна для американского. В них я описываю, какие проблемы решает продукт, какой тон, какие ценности. Это занимает день-два, но потом всё остальное гораздо проще.
-
Я хайрю разных креаторов для каждого рынка в одно время. Это важно—одновременно, а не по очереди. Они работают в один период, я могу координировать feedback.
-
Я создаю контент-календарь для обоих рынков. Это не означает, что контент одинаковый, но это означает, что я вижу, какие темы я запускаю в какой неделе, и мне проще отслеживать результаты.
-
My secret sauce—я встречаюсь с креаторами с обоих рынков (обычно по видеозвонку) вместе. Это звучит странно, но когда они видят, что кто-то ещё работает над похожей проблемой, но для другой аудитории, контент становится намного лучше. Они начинают обмениваться идеями, замечают, что работает и что нет.
Результат: вместо того чтобы запускать одну кампанию, переделывать её, потом запускать вторую, я запускаю две параллельно. Конверсия выше, время меньше, переделок практически нет.
Но у меня остается вопрос: как вы структурируете свои команды, когда работаете с несколькими рынками? Вы нанимаете отдельных людей для каждого рынка или вы пытаетесь найти людей, которые разбираются в обоих?
Отличный подход с параллельным запуском! Я могу добавить: ещё полезно иметь один контакт-человека для каждого рынка, который является медиатором между командой и креаторами. Этот человек живёт или хорошо знает рынок, и он помогает переводить не просто слова, но и идеи. Это может быть местный менеджер или даже опытный креатор, который готов помочь на консультативной основе. На русском рынке я работаю с Катей, которая живёт в Москве и знает, что реально звучит естественно. На американском рынке—с Майком, который вырос в Остине и знает, как говорят люди в его городе. Это избавляет меня от привычки всё интерпретировать через себя.
Интересно, что вы отслеживаете результаты через контент-календарь. Я бы добавила: убедитесь, что вы измеряете результаты отдельно для каждого рынка. У меня было так, что кампания в целом выглядела успешной, но когда я разбила результаты по географиям, я увидела, что один рынок работает отлично, а другой падает. Из-за этого я бы не заметила проблему во втором рынке. Теперь я слежу за метриками отдельно: конверсия по России, конверсия по США, engagement separately. Это помогает вовремя заметить проблемы.
Мы нанимаем отдельных людей для каждого рынка. Дороговато, но оно стоит того. У каждого рынка есть свой ведущий, который понимает контекст и может самостоятельно принимать решения без того, чтобы постоянно со мной это согласовывать. Когда я выходил на новый рынок, я не нанимал фриланса для разовых задач—я нанял человека, который знает этот рынок на уровне интуиции. Конечно, это значит, что у меня есть фиксированные затраты, но привиденная стоимость переделок, которые я избежал, намного выше.
Параллельный запуск—это ключ. Я вижу, что многие компании запускают по очередности, и это создает проблемы с консистенцией. Когда вы запускаете одновременно, вы можете синхронизировать timing, обучение, даже бюджет. Плюс, креаторы с разных рынков видят, что происходит на соседнем рынке, и это их мотивирует. Есть соревновательный момент—все хотят, чтобы их контент был лучше. Я использую это.
К вашему вопросу про структуру команды: я нанимаю отдельных координаторов для каждого региона, но у них есть общий начальник—это я или ещё один директор. Общий начальник помогает синхронизировать стратегию. Но каждый координатор может действовать независимо, потому что он знает свой рынок. Это даёт гибкость и скорость.
Я работаю с разными брендами, и когда я вижу, что бренд имеет одного менеджера для обоих рынков, это сразу чувствуется. Потому что он пытается придумать бриф, который будет ок для обоих, но на самом деле ок для никого. А когда есть отдельные люди—или хотя бы разные точки зрения—бриефы становятся намного лучше. Я получаю задание, которое реально звучит как оно написано для меня и моей аудитории.
На высоком уровне это называется “локальная оптимизация при глобальной консистенции”. Вы даёте каждому рынку своего владельца (или хотя бы контрольную точку), но все они управляются единой стратегией. Это требует более сложной управленческой структуры, но результаты того стоят. Я бы добавил: убедитесь, что глобальная стратегия ясна. Если каждый рынок не знает, какие ценности и цели являются приоритетными на уровне компании, локальная оптимизация может превратиться в хаос.