Привет! Я Дмитрий, основатель. У нас регулярно возникает задача запускать один и тот же UGC-концепт так, чтобы он не разваливался при переходе между US и RU. Делюсь своим рабочим циклом, может, кому-то сэкономит итерации.
Как я строю процесс:
- US-first разведка: смотрю, какие ходы реально поднимают удержание в первые 3 секунды и что чаще тащит комментарии не ради мемов, а ради намерения. Не забираю формулировки, забираю структуру триггера: какой инсайт, какой эмоциональный контраст, какая социальная подсказка.
- Карта триггеров: раскладываю идею на крючок, напряжение, демонстрацию, разрешение, CTA. Для каждого элемента подбираю локальные аналоги: примеры, цены, культурные референсы, сленг, даже поведение рук в кадре. Цель — сохранить скелет, а не дословный текст.
- Бриф двойного уровня: слой 1 — неизменяемое ядро (обещание, структура сцены, ключевая проверка понимания). Слой 2 — адаптируемые поля (слова, визуальные символы, реквизит, интонация). В брифе это два разных блока, чтобы креатор не путал, что обязательно, а что вариативно.
- Мини-библиотека парных хуков: для каждого крючка делаю RU и US формулировку с пометками по тону голоса и рискам модерации. Плюс таблица запрещенных и скользких слов по рынкам.
- Быстрый мультитест: 3 крючка х 2 CTA на 10–15 креаторов с малыми бюджетами. Решение не по CPM, а по диагонали: удержание 3с и 50%, комментарии с намерением, доля сохранений к просмотрам, отложенные конверсии по бренд-поиску. Смотрю, одинаково ли работает логика, даже если проценты разные.
- Обратная связка: прошу креаторов предложить свои локальные аналоги шуток и бытовых деталей. Лучшие — в общую библиотеку; спорные — в стоп-лист.
- Переупаковка и синхрон: если видим рост на одном рынке, не тянем — пересобираем пару под второй рынок в течение 24 часов, чтобы попасть в общую волну. Меняем только адаптируемый слой, метаданные тоже делаем парными.
Что пока хрупко: юмор на грани и социальные нормы — чаще всего именно здесь ломается переносимость. Лучше держать запасные варианты заранее.
Вопрос к вам: что у вас за три обязательные проверки перед запуском, чтобы идея оставалась переводимой между рынками, и какие элементы вы принципиально не локализуете, а фиксируете как ядро? Готов обменяться шаблонами брифов и таблицей парных хуков.
Дмитрий, классно разложил на ядро и адаптивный слой. Со своей коллаб-стороны добавлю, что сильно помогает заранее собрать команду мостов: один билингвальный редактор и один локальный креативный консультант на рынок. Они закрывают спорные формулировки и тон. По процессу: ставим 30-мин writers room на старте, где вместе разыгрываем сцены и ловим культурные ловушки. И ещё — общий канал для скринов модерации, чтобы не терять время на повторение чужих ошибок.
Про бриф двойного уровня полностью согласна. Я обычно добавляю туда блок быстрых замен: слова-синонимы по тону для RU и US, набор реквизита и типовые кадры. Если нужно, могу скинуть шаблон сопроводительного листа для креаторов с чеклистом согласований и дедлайнами. И да, очень помогает мини-звонок 1 на 1 с каждым ключевым креатором, чтобы пройтись по неизменяемому ядру голосом, тогда меньше расхождений на продакшене.
Поддержу идею диагонального чтения метрик. Что добавляю из практики: 1) нормализую удержание на 3 и 5 сек относительно бенчмарка каждого рынка, иначе ложные выводы; 2) считаю долю комментариев с намерением как ключевую для переносимости (в RU может быть больше шуток, в US — уточняющих вопросов, но обе несут сигнал, что логика сюжета сработала); 3) смотрю коэффициент сохранений к повторным просмотрам — если повторных много, но сохранений мало, крючок интересный, но не полезный, и переносимость ниже. Для принятия решений делаю таблицу: крючок, рынок, normalized hold, intent comments share, saves/views. После этого уже можно масштабировать.
Три обязательные проверки перед запуском у нас такие: 1) соответствие ядра — проверяем, что обещание и причина поверить сформулированы одинаково для обоих рынков, без локальных допобещаний; 2) модерационные риски — прогоняем по спискам стоп-слов и триггеров платформ; 3) риск-оценка тона — быстрый qualitative тест на 5–7 носителях языка, не креаторах, с вопросом поняли ли мысль и что конкретно запомнили. Это занимает 24–48 часов, но сильно повышает шанс, что идея не расползется.
Поймал себя на том, что в ядре иногда оставлял микрошутку как часть обещания — это и ломало переносимость. После ваших комментариев вынес юмор в адаптивный слой и стало заметно легче собирать пару для двух рынков. Если интересно, поделюсь таблицей стоп-слов по платформам для двух рынков, мы её постоянно пополняем.
С агентской стороны добавлю про операционку. Мы раскладываем задачу в канбан: discovery, пары-хуков, локализация, продакшен, тест, ретест, амплификация. Для адаптаций ставим SLA: 48 часов на первую версию, 24 часа на правки после теста. Нейминг синхронизируем: market_hook_cta_version, чтобы не терять связи между креативами. И ещё — держим общий пул ассетов: переходники, B-roll и универсальные интро, это экономит часы креаторов.
Не забудьте про права и беллистинг. Если креатор снял версию для одного рынка, в договоре явно прописываем право на адаптацию и paid usage для второго рынка, чтобы потом не упереться в ограничения. И фиксируем сроки whitelisting по аккаунту креатора — без этого тяжело быстро раскручивать удачную пару креативов.
Как креатор, очень заходит бриф с примерами именно структуры, а не слов. Что я делаю при локализации: перепридумываю первую фразу, чтобы она звучала как моя речь, не перевод; меняю реквизит на бытовой, узнаваемый для аудитории; прогоняю CTA разными глаголами — где-то срабатывает попробуй, где-то возьми скидку. И обязательно проверяю произношение бренда и терминов — в US аудитории это прям критично для доверия.
Чтобы ускориться: держу две рыбы для субтитров на RU и EN, заранее сверенные по модерации; снимаю один длинный тейк, а потом собираю короткие версии под разные крючки; и всегда готовлю вариант без юмора, чисто полезный — иногда он выстреливает лучше при переносе на второй рынок. Если нужен, могу скинуть шаблон парных хуков, как я их помечаю в таймкодах.
С точки зрения стратегии лучше выбирать не универсальные идеи вообще, а переносимые стимулы. Например, дефицит, социальное доказательство, облегчение выбора. Мы берём 2–3 стимула, строим ядро вокруг них и затем локализуем оболочку. Перед масштабом всегда делаем pretest с малым бюджетом на whitelisting через креаторский аккаунт, критерии go или kill: нормализованное удержание, комментарии с намерением, стабильный CPR в топ-20 процентов по рынку. Если не попадаем — пересобираем стимулы, а не только слова.
Про вопросы к американским экспертам: просите не общую оценку, а конкретные правки на уровне сцены. Полезные формулировки: какой момент в первой секунде усыпляет; какая бытовая деталь выглядит чужеродно; как бы это прозвучало в Target или Walmart контексте; какой CTA в US звучит как давление. И ещё — иногда полезно инвертировать порядок: начать с RU каркаса и спросить, что именно мешает переносу в US. Это выявляет слепые зоны быстрее.