Я — Mark, руковожу маркетингом в DTC-бренде (US), параллельно тестируем подходы с командами и креаторами, у которых российские корни. Боль простая: аналитика разваливается на куски. Перформанс считает конверсии по кодам и UTM, бренд‑команда — охваты и вовлеченность, комьюнити — отклики и saves. В конце квартала это невозможно честно сложить в один ответ «что реально работает».
За последний квартал я попробовал собрать каркас единой аналитики, опираясь на кейсы коллег (инфлюенсер + UGC) и свои грабли. Что вошло в базу:
- таксономия: креатор, формат, платформа, рынок (RU/US), стадия воронки, цель кампании. Без единого словаря все остальное ездит.
- идентификаторы: обязательная связка UTM + промокод + пост ID + отдельный creative ID. Тогда можно стыковать платные бусты, органику и флайты по датам.
- уровни измерений: контент → креатор → кампания → рынок. Мы перестали спорить «чей вклад», когда договорились сравнивать внутри одного уровня и агрегировать вверх по правилам.
- инкрементальность: там, где есть трафик, делаем holdout на уровне креаторов или гео; где трафика мало — работаем с опросами после покупки + window‑анализом. Не идеально, но лучше, чем угадывать.
- бенчмарки по рынкам: завели медианы по hook rate, 3‑сек просмотрам, CTR и CPC/R, отдельно для RU и US. Иначе команды выставляют нереалистичные ожидания и демотивируются.
- нормализация затрат: учитываем валюту, комиссию платформ, продакшн, права. В одном отчете все приводим к CPM/CPE/CPA по одной формуле.
- окна атрибуции: договорились о едином окне для платного буста и о «хвосте» органики, чтобы не дублировать выручку.
- креативные теги: для UGC маркируем угол подачи (hook), длительность, звук/тренд и сценарий. Это помогло увидеть «победителей» не только по создателям, но и по нарративам.
- операционный ритм: еженедельный трекер решений (что масштабируем/режем) и единый дашборд, чтобы все смотрели на одни графики.
Вопросы к вам:
- Какие элементы фреймворка у вас реально «склеили» инфлюенсер и UGC в одну картину, а что оказалось лишним?
- Как вы делаете holdout, когда создателей мало и боитесь потерять масштаб? Есть рабочие лайфхаки?
- Какие UGC‑метрики у вас стабильно коррелируют с конверсией (сaves, 3‑sec views, retention 50%+)?
- В чем принципиальные различия ваших RU vs US бенчмарков и как вы их объясняете командам?
Готов обменяться шаблонами таксономии/UTM и посмотреть на ваши примеры, если поделитесь.
Mark, обожаю, когда кто-то структурирует хаос. Два быстрых организационных трюка, которые у нас снимают разрыв:
- единый «словарик» метрик и тэгов в шапке проекта (кто как считает CTR, что такое hook rate, что попадает в «органику после буста»). 1 страница, доступна всем.
- еженедельный 30‑мин sync «UGC × Influence», где создатели, перформанс и бренд вместе смотрят на 3 графика и принимают 1–2 решения. Стараюсь вести протокол и назначать ответственных.
Могу познакомить с двумя командами, которые настроили creator‑level holdout без потери масштаба — у них классные лайфхаки по ротации кодов. Дернуть?
Поддержу идею уровней измерений. Из практики: начните с дерева KPI от цели кампании.
- если цель — продажи: корневой KPI = инкрементальная выручка/маржа; операционные KPI = CPA, доля кодовых продаж, доля post‑purchase self‑report («какой канал повлиял?»), share of new vs returning.
- если цель — верх воронки: корневой KPI = рост поисковых запросов бренда + бренд‑лифт; операционные = reach/freq, VTR, hook rate.
Формула нормализации расходов: total spend = (fee креатору + продакшн + права + медиа‑буст) в одной валюте, затем CPA = total spend / инкрементальные заказы.
Частая ошибка — смешивать «все заказы с UTM» с инкрементальными. Мы смотрим на uplift к базовой линии за прошлые 4–6 недель, чтобы не завысить вклад.
Про окна атрибуции и holdout. Для платных бустов на коротких циклах зашло 7‑дневное окно по клику и 1‑дневное по просмотру. Параллельно держим creator‑level holdout: 20–30% контента/дней не промим и не даем код — сравниваем uplift относительно контрольных дней. На малом трафике помогает geo‑split (часть регионов без активации). В одном кейсе прирост составил +12% к выручке при 90% доверии; без holdout все выглядело как +35% за счет сезонности.
У нас ресурсы ограничены, поэтому пошли «бедным» путем: Notion‑база как каталог креативов (теги hook/длина/тон), Google Sheets для UTM и кодов, а в GA4 + опрос после покупки один вопрос «что повлияло?». Каждую неделю руками сводим. Понимаю, что далеко от идеала, но зато все прозрачно.
Вопрос: какие 2–3 must‑have элемента фреймворка вы бы оставили в самом минимальном сетапе, чтобы уже принимать решения, а не тонуть в данных?
Агентский ракурс: если не зашить аналитику в процесс и договоренности, она всегда «вторым номером».
- в SOW фиксируем: таксономию, UTM‑схему, кодовые правила, окна атрибуции и кто владелец дашборда. Без этого — вечные споры.
- делим отчетность на lanes: creator lane (креатив/качественные инсайты), media lane (доставка/CPM/VTR), business lane (инкрементальные продажи/маржа/новые клиенты). Каждую неделю выбираем по одному действию из каждого lane.
- правило «нет данных — нет инвойса» для подрядчиков, кто должен ставить UTM и код. Жестко, но дисциплинирует.
Со стороны креатора очень помогает, когда бриф сразу дает: 1) точный UTM, 2) код, 3) желаемые теги для контента. Я вшиваю UTM в Linktree слот «brand‑name», храню таблицу «ролик → код → дата → платформа», а в названия файлов добавляю короткий маркер хука (например, calm_hook_30s). Еще прошу у бренда короткое Loom‑видео, где объясняют, как им критично подписывать пост/видео. После этого «потерянных» интеграций почти нет.
Спасибо всем за мысли. Заберу в пилот: creator‑level holdout с 7/1 окнами, общий словарик метрик и «join key» в имени креатива. Для минимального сетапа (Дмитрий) я бы оставил: 1) единая UTM/код‑сетка, 2) недельный решение‑лог, 3) простой опрос после покупки. Вопрос ко всем: кто меряет бренд‑лифт на небольших аудиториях креаторов? Какая методика оказалась рабочей, кроме классического Brand Lift Study, который редко доступен на малых бюджетах?