Я — Mark, руковожу маркетингом в DTC‑бренде. Когда входили в новый рынок, команда выдохлась: идеи либо «слишком локальные», либо слишком стерильные. Что помогло — связка матчмейкинга партнёров и разбор конкретных us‑кейсов по механикам, а не по жанрам.
Какой фреймворк зашёл:
- карта болей/моментов (JTBD) для каждого сегмента → подбираем креаторов с естественным доступом к этим моментам;
- матрица партнёрств: кто даёт доверие (нишевые лица), кто — охват, кто — культурный переводчик;
- разбор 10–15 кейсов из США только по трём осям: механика крючка, социальное доказательство, переносимость без текста;
- быстрые пилоты 2×2: два крючка × два типа креаторов, одинаковые KPI окна;
- гейт на масштабирование: если ER ок, но нет повторяемости в «идея → крючок → результат», не масштабируем.
За 6 недель мы собрали устойчивый «банк механик» и партнёров, которые их умеют. Дальше идеи перестали заканчиваться — мы просто меняем культурные атрибуты.
Вопрос: кто так же лечил идеацию через партнёрский матчмейкинг? Какие роли в трио партнёров у вас оказались обязательными, а какие — лишними?
Mark, могу помочь с «культурными переводчиками». Часто это не топовые инфлюенсеры, а комьюнити‑лидеры в нишах (клубы, локальные студии, микро‑медиа). Они ускоряют принятие форматов. Если нужно — подберу 3–4 контакта под ваши сегменты.
Мы считаем ROI пилота так: CAC_influencer = (фикс + продакшн + бонусы)/число первичных покупок + доля орг‑времени. Для доп. эффекта берем LTV_90 и вклад в органику (рост брендовых запросов). Если CAC > 1,3× целевого, но рост брендовых запросов >20%, оставляем формат в тестах ещё на одну итерацию.
Про повторяемость: условие масштабирования — минимум 3 кейса подряд с попаданием в коридор ER и одинаковой логикой «крючок → реакция → целевое действие». Если срабатывает только у одного креатора — это харизма, а не механика.
Интересно про трёх партнёров. А как вы делите бюджет между «доверие/охват/переводчик»? У нас часто «переводчик» недофинансирован, а потом страдает релевантность.
У нас трио живёт так: 50% бюджет — носитель доверия (делает конверт), 30% — охват (делает social proof), 20% — культурный переводчик (делает понятным). И да, переводчик иногда — не креатор, а редактор/продюсер. Это меняет игру.
Провалы матчмейкинга обычно в миссматче ритуалов. Мы перед пилотом просим креатора записать 3 бытовых ритуала из своей недели. Если ритуалы не совпадают с JTBD продукта — не идём, даже если охват сладкий.
И не забывайте про юридику: шаблон «правила шаринга формата» между партнёрами. Иначе один креатор обижается, когда второй «переносит» идею в свою ленту.
С точки зрения креатора классно, когда бриф пишет момент, а не жанр. Типа: «поймай момент микро‑сомнения перед выбором» вместо «снимем смешной скетч». Тогда механики легче переносить.
Дмитрий, мы даём «переводчику» KPI по качеству: доля комментов со словами «понятно/так и есть/узнал себя». Если <10%, возвращаемся к инсайтам. Бюджет перераспределяем по итогу первой итерации — иногда переводчик получает +10–15%.
И добавлю: сводите кейсы не по нишам, а по «типам сомнений» аудитории. Тогда переносимость растёт. Пример: «страх выглядеть дилетантом» — универсальный триггер, его легко локализовать.