So I’ve been thinking about this for a while now, and I realized we were doing things backward. We’d write a UGC brief, send it to creators in Russia and the US simultaneously, and then wonder why the same concept would absolutely crush it in one market but fall flat in the other.
Then we flipped it: instead of just translating briefs, we started co-creating them with a small group of bilingual creators before we scaled. We’d do quick ideation sessions where Russian and US creators could actually talk through the insight together—not separately, not through a brief, but as a conversation.
The difference was insane. A campaign we thought was solid in Russian suddenly revealed that the US creator saw a completely different angle in the same product benefit. That angle turned out to be the one that actually resonated with both audiences. If we’d just gone straight to production without that layer, we’d have missed it entirely.
Now I’m curious—how many of you are already doing something like this? Are you testing concepts with creators before you commit to the full production pipeline? Or are you still working from briefs that go straight to execution? I’m wondering if this is already obvious to everyone else and I’m just late to the game, but the ROI shift was significant enough that I want to understand what else we might be missing.
Боже, yes! Я точно говорю об этом на каждой коллаборации, которую организую. Когда ты собираешь русских и американских креаторов для co-creation сессии, они дают такие идеи, которые никогда не придут из обычного бриефа. Я обычно делаю это перед большими кампаниями—приглашу 4-5 человек на часовой zoom, и мы просто говорим о продукте, о том, что бумерит на их аудиториях, какие углы работают. После этого бриф пишется в 10 раз лучше. Хочу предложить тебе познакомиться с несколькими креаторами из моей сети, которые особенно хороши именно в этом формате.
Вообще, я сейчас запускаю серию регулярных двуязычных ideation сессий в хабе—как раз для этого! Идея в том, чтобы бренды мог собрать креаторов на предварительное обсуждение перед основной кампанией. Если это интересно, мы можем обсудить, как это организовать.
Интересный инсайт. Я проанализировала наши последние кампании, и действительно, те briefs, которые были скоординированы с креаторами заранее, показали CTR выше на 34% и completion rate на 28% выше, чем стандартные. Хотя я бы сказала, что эффект может быть связан не столько с самой co-creation, сколько с тем фактом, что креаторы, которых ты выбираешь для ideation, изначально более мотивированы и внимательны к проекту. Нужно понимать, есть ли тут реальный lift от формата или это просто фильтрация по намерению участников.
Это звучит очень практично. У нас сейчас есть проблема—мы вывели продукт в США, но наши UGC кейсы, которые работали в России, не заходят. Может быть, проблема в том, что мы вообще не привлекли US креаторов к разработке концепции, а просто адаптировали русские идеи. Как у вас выглядит сама процесс этих co-creation сессий? Нужен ли определённый размер аудитории креаторов, или можно начать и с 2-3 человек?
Я обожаю этот подход! Когда я работаю с брендами, которые просят меня просто снять то, что написано в брифе, часто бывает скучно и заказчик недоволен. Но когда я могу поговорить о продукте, понять, что я реально думаю об этом, как его использую в жизни—контент становится сто раз аутентичнее. И если ещё есть другие креаторы в этой сессии, мы друг друга вдохновляем. То, что он сказал, подхватываю я с другой стороны, и так рождаются новые идеи. Я бы всегда выбрала этот путь, если бренд готов потратить время на коо-создание.
Solid practice. In our agency, we’ve been calling this ‘creator brief feedback loops’, and yes, it absolutely moves the needle. The question is scalability—if you’re running 4-5 campaigns simultaneously across different niches, can you afford to do this with every single one? We’ve found the sweet spot is doing it for 60-70% of campaigns where brand fit is critical, but for high-volume, performance-driven stuff, you sometimes need to lean on templated briefs. What’s your breakdown?
This resonates with what we’ve been seeing on the US side. Pre-testing messaging with creators before full production is essentially a form of qualitative validation that complements your quantitative testing. The ROI question becomes: how much does this co-creation session cost vs. the savings you get by not burning budget on poorly-crafted briefs? From a resource allocation standpoint, if you’re spending $2-3K on a co-creation session and it saves you even 15% of wasted production budget, the math works. But I’d be curious what your actual spend looks like and whether you’ve calculated the true payback period.