We’re running a UGC campaign across both markets simultaneously, and I’m noticing a real tension in how each team is evaluating success. My Russian team is hyper-focused on engagement metrics and view counts—they come from a content-first culture. But my US partner’s leadership wants to see immediate sales impact and ROAS. Different products, different audiences, different business models driving the metrics.
The problem is that when we sync up, we’re essentially speaking different languages. The Russian side says “we hit 2M impressions and the comment sentiment is strong,” and the US side says “but what was the conversion rate?” Neither team is wrong, exactly, but we’re measuring success by completely different yardsticks.
I’ve been thinking about this more strategically, and it feels like the gap isn’t just cultural—it’s rooted in how each market values content. In Russia, the influencer/creator ecosystem has historically been more about reach and engagement. In the US, it’s been more about ROI and measurable outcomes. But if we’re trying to run a cohesive campaign, we need one framework that both sides can trust.
Has anyone successfully bridged this gap? How did you build a unified measurement framework that satisfied both a metrics-first culture and an engagement-first culture? What compromises did you make, and what did you refuse to compromise on?
Это отличное наблюдение, и вы правы—это не просто разница в предпочтениях, это разница в экосистемах. Я видела эту проблему много раз, и вот мой подход:
Создайте иерархию метрик, а не попытайтесь использовать одну.
Уровень 1 (первичные): те метрики, которые напрямую влияют на бизнес-цель. Для товаров это ROAS или conversions; для контент-продуктов это retention или DAU.
Уровень 2 (вторичные): предикторы первого уровня. Engagement часто коррелирует с ROAS, но не всегда. Отслеживайте обе, но разберитесь, какая связь.
Уровень 3 (контекстные): локальные особенности. Если в России норма—2% engagement, а в US—0.8%, это не значит, что контент хуже в US. Это означает, что в каждом рынке свои стандарты.
Практический пример:
- В России: 1М impressions, 5% engagement = успех по локальным стандартам
- В US: 500K impressions, 0.5% engagement, но $50K revenue = успех по бизнес-метрикам
Оба верны. Но это разные истории для разных заинтересованных сторон.
Решение: договоритесь заранее, какие метрики относятся к какой географии, и используйте сегментированную отчётность. Не пытайтесь объединить несопоставимое.
Также важно помнить—в обоих случаях нужны свои норм KPI. Соберите исторические данные по каждому рынку отдельно и создайте базовые ожидания. Это даст вам объективный способ оценить, хорошо ли работает кампания именно в этом рынке.
You’ve touched on one of the most important issues in global marketing. The challenge isn’t actually the metrics—it’s the incentive structure behind them.
Here’s what I’ve learned: your Russian team is measured on content performance and brand awareness. Your US team is measured on revenue. These are fundamentally different north stars. So before you can align measurement, you need to align incentives.
My framework:
-
Agree on a primary objective for the campaign. Is it market expansion, revenue, or brand building? This has to be one thing that everyone is shooting for.
-
Define leading and lagging indicators for that objective:
- Leading: things you control and can move quickly (content quality, creator engagement)
- Lagging: outcomes that matter to the business (sales, customer acquisition)
-
Build a dashboard, not a scorecard. Show both audiences what they care about, but frame them in context.
- For Russia: “Engagement is up 15% YoY, indicating stronger audience connection”
- For US: “This engagement is converting at 2.3% vs. industry average of 1.8%, driving $X revenue”
-
Most importantly: agree that the lagging indicator is the tiebreaker. If engagement is high but revenue is low, you have a conversion problem, not a content problem. If revenue is high but engagement is low, the campaign is working but might not be sustainable (audiences aren’t building loyalty).
The real solution is forcing both teams to care about the other side’s metrics, but understanding that they might weight them differently.
One practical question: what’s the actual campaign goal? Is it to build US awareness of a Russian brand, to drive direct sales, or something else? Answer that first, then map metrics to it. That usually settles 80% of the disagreement.
Я прошел через это со своим стартапом. У меня была русская команда, сосредоточенная на метриках роста (DAU, retention), и американские инвесторы, требующие CAC и LTV. Почти разорвали мне голову.
Что помогло:
1. Одна метрика для всех—ней стала когортная удержание. Почему? Потому что она отражает и качество контента (если контент плохой, люди не возвращаются), и бизнес-результат (удерживая пользователей, я могу монетизировать).
2. Я создал простое отображение: engagement metrics → retention → LTV. Для русской команды это был сигнал: “это то, что вы делаете, это как это влияет на бизнес”. Для инвесторов это была прозрачность.
3. Самое главное—я перестал думать о разных метриках как о конфликте. Я начал видеть их как разные углы одной истины. Если US сторона видит конверсию, а Russian сторона видит engagement, они оба наблюдают одно явление через разные линзы.
Мой совет: найдите одну ключевую метрику, которая связывает обе стороны, и используйте её как якорь.
Вот честный ответ—часто проблема не в метриках, а в том, что две команды буквально не понимают друг друга. Я видела, как один телефонный звонок между руководителями русской и американской сторон решал больше, чем все электронные письма.
Что работает:
-
Регулярные синхсы с обеими командами сразу. Они должны слышать друг друга, видеть одни и те же данные.
-
Один человек отвечает за перевод. Кто-то, кто понимает оба рынка, переводит не язык, а логику каждой стороны.
-
Простой, визуальный отчёт. На одной странице—что работает в России, что в US, где совпадения, где разницы. Никаких многостраничных документов.
И самое главное—когда две команды понимают, что они на одной стороне баррикады (оба хотят успеха кампании), они начинают сотрудничать вместо борьбы.
Из мира креаторов я вижу это так: когда мне нужно работать с командами в разных часовых поясах, я всегда прошу их объяснить, что успех выглядит для каждой стороны конкретно.
Одна команда говорит: “нам нужны вирусные комментарии,” другая: “нам нужны продажи.” И я обычно спрашиваю: “А может быть, оба верны? Может быть, мне нужно создать контент, который вирусит И конвертит?”
Часто ответ: “да, но мы не знаем, как это измерить в обоих местах.”
Мой совет: попросите каждую команду дать вам примеры контента, который, по их мнению, был успешным. Посмотрите, есть ли паттерны. Часто оказывается, что контент, который работает в обоих рынках, имеет общие черты—он аутентичный, о чем-то реальном, не фейковый.
Может быть, успех измеряется не в одной метрике, а в комбинации? Engagement + conversions, вместе, а не отдельно?