I’ve been trying to understand something for weeks, and it’s driving me crazy. When we run campaigns in Russia, we can track ROI pretty cleanly—we know our audience, the platforms work consistently, measurement is straightforward. But the moment we move to US campaigns, the numbers become fuzzy.
It’s not that US campaigns perform worse. It’s that I can’t compare them fairly. The metrics are different, the platforms emphasize different things, the audience behavior is different. It feels like I’m measuring apples in Moscow and oranges in New York.
For example, in Russia, we track engagement rates, account growth, and direct sales pretty directly. In the US, there are all these attribution issues—Apple’s privacy updates make tracking harder, influencer audiences are larger but less concentrated, and conversion paths are longer.
I tried creating a single KPI dashboard, but the numbers just don’t align. A campaign that looks like a 3:1 ROI in Russia shows up as 1.5:1 in the US, even though we’re selling the same product. I don’t know if that’s a real difference or just a measurement problem.
So here’s what I’m wrestling with: how do you actually standardize metrics across two markets so you can compare apples to apples? And when you do that—if you do—what do the honest benchmarks look like?
Я очень рада видеть такой вопрос, потому что это именно та проблема, которая решается через правильную структуру измерения.
Первое: вы никогда не сможете создать идеально единую систему. Рынки слишком разные. Но вы можете создать сравнимую систему, если определите первичную метрику для каждого рынка отдельно, а затем конвертируете в общую валюту.
Вот как я это делаю:
-
Определите первичный KPI для каждого рынка независимо (в России это может быть прямые продажи + brand lift, в США это может быть traffic + leads).
-
Конвертируйте их в единую валюту: Cost Per Acquisition (CPA). Это работает везде.
-
Затем создайте коэффициент нормализации. Если средний CPA в России 200 рублей, а в США $5, знайте, что это базовая норма. Кампания, которая работает лучше этого—это успех, независимо от рынка.
Структурируйте данные: какой процент ROI вы зарабатываете, когда сравниваете не абсолютные числа, а процент улучшения против бенчмарка? Я видела, что обычно хорошие кампании показывают +40-60% лучше бенчмарка на обоих рынках, даже если абсолютные цифры разные.
Вы знаете, я заметила, что многие люди не говорят друг с другом достаточно об этом! Есть целое сообщество маркетологов на платформе, которые сталкиваются с этой же проблемой прямо сейчас.
Мой совет: найдите одного-двух американских маркетологов и русских маркетологов, которые работали с похожими категориями продуктов. Спросите их напрямую: какие у них бенчмарки? Как они считают? Что изменилось за последние годы?
Частая проблема—люди считают в изоляции. Когда вы начинаете общаться, вы вдруг понимаете, что многие другие столкнулись с той же путаницей и выработали собственные системы.
Я могу представить вас нескольким людям, если хотите.
Я эту проблему знаю в деталях. Когда мы начали выходить на европейские рынки, мы столкнулись с точно такой же путаницей.
Что я понял: ROI всегда будет выглядеть разным на разных рынках, потому что экосистемы разные. Но вы можете создать систему, которая позволит вам сравнивать эффективность стратегий.
Мой подход: я начал отслеживать не абсолютный ROI, а относительное улучшение. То есть: “На русском рынке наша стратегия Х улучшает ROI на 35% выше бенчмарка. На американском рынке стратегия Х улучшает ROI на 32% выше бенчмарка. Следовательно, стратегия работает.”
Оптимизируйте не для абсолютных чисел, оптимизируйте для паттернов. Когда паттерны начинают повторяться, значит вы понимаете, что действительно работает.
This is the classic cross-market attribution problem. Here’s the reality: you’re right—the metrics don’t line up directly, and the reason isn’t just measurement. It’s because the market dynamics are genuinely different.
What I’d recommend:
-
Establish market-specific baselines. Don’t try to create one universal ROI target. Instead, understand what “good” looks like in each market independently. In Russia, you might see 4:1 ROI. In the US, 2.5:1 might be excellent due to attribution challenges. Know these benchmarks.
-
Use normalized metrics. Instead of comparing absolute ROI, track Cost Per Result (CPA, CPL, ROAS). This normalizes across markets because the unit is constant—you’re always measuring cost efficiency.
-
Model for attribution delays. US campaigns often have longer conversion windows (7-30 days). Russia might be 1-3 days. If you don’t account for this, you’ll undercount US performance.
-
Build a cross-market efficiency ratio. Take your best-performing campaigns in each market, calculate their efficiency, then use that as your benchmark for future campaigns. This gives you a realistic frame of reference.
The honest benchmark: most influencer campaigns are hitting 1.5-3:1 ROI across mature markets right now. If you’re above that on both markets, you’re in good shape.
I’ve been dealing with this exact issue for years, and here’s what I learned the hard way: you need a middle ground between absolute standardization and complete market separation.
What works is creating a hybrid measurement framework. You keep market-specific KPIs because that’s reality, but you also track three universal metrics across all campaigns: CAC (customer acquisition cost), conversion rate, and time-to-conversion.
Those three give you true comparability. They account for market differences while still letting you see what’s actually working.
For the unseen issue—your 3:1 in Russia vs 1.5:1 in the US might actually be real. Russia’s influencer market is more concentrated, audiences are more engaged, and competitive set is different. That affects ROI legitimately. So don’t force them to be equal. Instead, accept the difference and optimize within each market’s context.
One more thing: bring US-based people into your measurement conversation. They’ll flag attribution issues and platform quirks you’re missing.
From the creator side, I can tell you what I notice: American audiences are much more skeptical of influencer recommendations than Russian audiences. Like, significantly. That affects conversion rates and ROI naturally.
Also, the way I can monetize in Russia is different from the US. There are more affiliate opportunities, different brand partnership models, etc. That changes how audiences respond.
My advice: don’t just look at numbers—talk to creators in each market. Ask them: “What’s the conversion behavior like? How skeptical is the audience? What actually drives sales?” You’ll get insights that your spreadsheet doesn’t show.
When I work with brands doing cross-market stuff, the ones that succeed ask me these questions. The ones that struggle just compare spreadsheets.