I want to talk about something that probably happens in all our campaigns but we rarely discuss out loud—the influencers that don’t fit the “obvious” selection criteria but ended up being absolute gold.
We have a filtering process, right? Follower count, engagement rate, audience demographic match, previous brand partners, content style. It’s systematic. And most of the time it works. But I’ve noticed that our best-performing campaigns—the ones that actually moved the needle on brand perception, not just impressions—came from creators who were slightly outside those parameters.
There was this creator we were hesitant about. Good engagement, super authentic voice, but smaller follower count than we typically work with. The brand wanted to go bigger. We took a chance anyway, partly because the team believed in her. Her campaign performed 40% above benchmark. But here’s what matters more than the numbers: the way she told the story was so genuine that it actually changed how customers perceived the brand. People were asking about her perspective, not just the product.
Another one: a creator with a slightly different demographic than our target, but incredibly high trust with their audience. They championed the product in a way that reached people we didn’t realize we needed to reach.
I think the pattern is this—sometimes the spreadsheet metrics miss authenticity and earned trust. The creators who’ve built real relationships with their audiences, even if those audiences are small, can move hearts in ways that pure reach can’t.
Have you had experiences like this? Where someone outside your “ideal” profile turned out to be exactly what the campaign needed?
Абсолютно! Это один из самых важных инсайтов в этой профессии. Я вижу, как бренды часто идут к самым популярным людям, думая, что это гарантирует результат. Но каждый раз, когда я уговариваю их попробовать кого-то менее очевидного, результаты говорят сами за себя.
Дело в том, что микро и нано-инфлюенсеры создают совсем другой уровень доверия. Их подписчики—реальные люди, а не цифры. Когда такой создатель рекомендует продукт, это звучит как рекомендация друга.
Я бы даже создала целую программу на основе этого паттерна. Не говори клиентам: “Вот 50 звезд.” Говори: “Вот 5 звезд и 45 людей, которым ваш продукт действительно нравится, и их слово стоит больше, чем один пост популярного человека.”
Можно так это позиционировать?
Интересное наблюдение, но я бы хотела понять это через данные.
Когда вы говорите “40% выше бенчмарка”—это какой именно бенчмарк? Средний по индустрии? По вашим предыдущим кампаниям? И что измерялось—engagement, clicks, conversions?
Мой опыт показывает, что маленькие аудитории часто показывают выше engagement %, но это не всегда трансформируется в ROI. Может быть, эта создательница просто имела более релевантную аудиторию, чем большие инфлюенсеры, которых вы тестировали одновременно?
Еще вопрос—вы анализировали, является ли это стабильным паттерном или это был один успешный случай? Потому что один outlier может дать ложное понимание стратегии.
Вот это резонирует! У нас точно был опыт, когда мы работали с создателем, который был совсем неочевидным выбором. Его аудитория—5-10% от того, что мы искали, но люди в его сообществе—это ранние адопторы, люди, которые действительно разбираются в технологиях.
Она одна пост сделала, но потом по нему люди начали писать, рекомендовать друзьям, искать наш продукт. Это был совсем другой уровень качества трафика.
Хотел бы понять—как вы это предугадали? Как выбрать этого “неочевидного” инфлюенсера из тысячи вариантов? Есть ли какой-то паттерн, который вы смотрите помимо стандартных метрик?
Oh man, this is exactly how I’ve built my business. I’m not huge, but I have a really tight community. And brands who take a chance on me—they get something special. I’ll spend time really understanding their product, asking questions, making sure my recommendation is genuine.
Bigger creators? I won’t name names, but sometimes they post content about brands they literally have never used. The difference in quality is night and day.
What I’m curious about—when you worked with these smaller creators, did you treat them differently during the relationship? Like, did you give them more creative freedom, or check in on them more, or what? Because I think that relationship aspect matters too. The creators who feel trusted will push harder and be more creative.
Also—how did you find them in the first place? Are you using tools or just scrolling?
This touches on a broader strategic principle that I think gets underexecuted—the power of audience quality over quantity. From a DTC perspective, I’ve seen brands blow massive budgets chasing vanity metrics, then wonder why they can’t scale.
When you say these creators ‘changed how customers perceived the brand,’ that’s a brand equity play, not a direct response play. Those are harder to measure but arguably more valuable. Did you build in any brand health tracking to quantify that shift? Or was it more observational—you saw it in comment quality, repeat purchases, referrals?
Also: did this change how you approach influencer selection going forward? Like, did you build a new criteria that captures ‘trust indices’ or ‘community quality’ that you didn’t have before? Because if this is reproducible, it should become part of your standard process, not just a one-off insight.