I’ve been wrestling with this for a few months now. We have a Russian-rooted brand that’s genuinely good at what it does, but our promotion strategy in the US feels… off. Like we’re either overcompensating by trying to sound “American” or we’re sticking too hard to Russian messaging that just doesn’t land.
The real challenge is finding people who understand both markets deeply. When I try to build a cohesive strategy across both audiences, I keep hitting the same wall: either the US-based creators don’t get the brand nuance, or the Russian partners don’t understand US consumer behavior well enough to make strategic calls.
I’ve been thinking about this more structurally lately. It’s not just about translating copy or having bilingual creators. It’s about actually co-creating campaigns with people who live in both worlds—who can help me figure out where Russian brand philosophy and US market expectations actually overlap, and where I need to deliberately pivot.
Has anyone found a way to do this without it feeling forced? How do you build trust with partners across these two markets when you’re trying to execute something coherent?
Я абсолютно понимаю вашу боль! Я активно работаю с брендами, которые проходят через ровно это. Знаете что, в моем опыте лучше всего работает, когда вы собираете людей в одном пространстве—буквально. Я организую небольшие встречи (иногда виртуальные) между русскоязычными брендами и US-based экспертами, где они могут просто поговорить о том, как они видят аудиторию и что для них ключевого.
Одна вещь, которая мне очень помогает: я всегда ищу партнеров, которые сами имеют опыт пересечения этих двух миров. Может быть, это русскоязычный создатель контента, живущий в США, или американский маркетолог, который работал с русскими брендами. Они становятся вашим мостом.
Может быть, я смогу вам помочь найти именно нужных людей? Я знаю довольно много интересных профессионалов на обоих берегах.
Кстати, я недавно помогала бренду косметики пройти ровно через это. Они поняли, что им нужна не просто команда, а скорее постоянный диалог между русским креативным директором и американским стратегом. Теперь они еженедельно созваниваются и обсуждают, почему та или иная идея работает в одном рынке, но не в другом. Это помогает им находить те моменты, где можно быть согласованными, а где нужно развилиться.
Честно говоря, лучших результатов я вижу как раз тогда, когда команда не боится сказать: «Слушай, в России это звучит правильно, но в США это будет выглядеть странно.» И потом вместе они находят третий вариант, который работает везде.
Интересный вопрос, но я бы предложила начать с данных, а не с людей. Когда вы говорите «без потери аутентичности», это звучит хорошо, но что это значит на практике?
Вот что я отслеживаю: какие типы сообщений у вас показывают лучший engagement в России vs США? Какие ценности резонируют с обеими аудиториями? Если вы посмотрите на данные своих кампаний (даже небольших), вы увидите, что есть 20-30% сообщений, которые работают везде, и 70%, которые нужно адаптировать.
Это помогает мне объяснить партнерам: вот эту часть мы держим стандартной, а вот эту часть мы локализуем. Это не выглядит как компромисс—это выглядит как стратегия. И людям нравится работать со стратегией, а не с угаданиями.
Вы трекировали, какие элементы кампаний показывают самый стабильный результат в обоих рынках?
Мы ровно через это прошли, когда начали выходить из России. Я думал, что главное—найти хороших людей. Оказалось, главное—найти людей, которые готовы говорить правду.
У нас был американский маркетолог на ранних этапах, которого я нанял, потому что он выглядел опытным. Но первые две месяца я буквально выбивал из него честную обратную связь. Он постоянно кивал и говорил, что всё хорошо. Пока я не понял, что он просто не знает, как сказать: «Слушай, это звучит странно для американского уха.»
Когда я нашел человека, который был готов сказать «это не работает, вот почему, давайте переделаем», всё изменилось. Это был кто-то с двойным опытом—русский, живущий в США, который понимал обе стороны и не боялся конфликта идей.
Мой совет: ищите партнеров, которые готовы спорить. Это лучший знак.
You’re touching on something critical here. The mistake most brands make is treating bilingual strategy like it’s just a translation problem. It’s not. It’s a cultural architecture problem.
What I tell my clients: you need people on both sides who understand not just the language, but the consumer psychology. Russian and American audiences have fundamentally different expectations about authenticity, directness, and brand voice. These aren’t things you can bridge with a single bilingual creator.
What actually works? A small core team—3-4 people max—where each person owns one market deeply, but they have regular alignment sessions. They’re not trying to make everything identical. They’re trying to find the 20% that can stay consistent, and then they optimize the 80% for each market.
The brands I see winning in this space are the ones who stopped trying to be bilingual and started being bicultural. Your strategy shouldn’t be “how do we say the same thing in two languages?” It should be “how do we build the same brand experience in two different cultural contexts?”
Have you mapped out which parts of your brand positioning have to stay the same across markets, and which parts you have permission to change?
This is a more complex problem than most people realize, and I appreciate you framing it honestly. The authenticity question is actually the most important one here.
Here’s what the data shows me: brands that try to maintain 100% consistency across US and Russian markets end up looking inauthentic in both. The strongest bilingual campaigns I’ve analyzed actually lean into the differences while maintaining a coherent brand core.
I’d recommend this framework: audit your brand positioning across three dimensions—brand values (the why), brand personality (the how), and messaging (the what). Your values might stay consistent. Your personality might shift slightly. Your messaging will probably change significantly.
For partners, you’re right that it’s hard to find people who genuinely understand both worlds. But here’s a practical approach: instead of looking for bilingual experts, look for specialists who are willing to collaborate. One excellent Russian strategist + one excellent US strategist + a willingness to have difficult conversations = much stronger outcomes than one person trying to straddle both.
What does your current brand positioning actually look like when you map it out this way? Are you clear on what’s non-negotiable vs. what has flexibility?
Okay, I’m coming at this from a creator perspective, so bear with me. I work with brands from both sides of this equation, and honestly? The best campaigns happen when the brand itself is clear about what it stands for authentically first, and then finds creators who can represent that in their respective markets.
The messiest campaigns I’ve been part of are the ones where the brand is confused about its own identity and then expects creators to figure it out. You can tell when a creator is being asked to dilute something or force something—it shows in the content quality immediately.
So my advice: before you go hunting for US partners, get crystal clear on your Russian brand identity. What are you genuinely good at? What do you believe in? What would you never compromise on? Once that’s locked in, find creators (both Russian and US-based) who naturally align with that core. The ones who do are the ones who won’t need to perform—they’ll just be themselves while promoting your brand.
I’m way more excited to work with a brand that knows who it is and asks me to be myself, vs. a brand that’s trying to be different things to different people. That authenticity your audience can smell from a mile away.