Llevo trabajando en esto durante años y honestamente, la mayoría de marcas creen que simplemente traducir una campaña es suficiente. No lo es.
El problema real es que LATAM y USA responden a narrativas completamente diferentes. He visto campañas que explotan en México pero se desmorona en Miami porque el creador perdió autenticidad en el proceso de “adaptación”. Y al revés también—algo que funciona en TikTok USA puede sonar corporate en Instagram LATAM.
Lo que hemos aprendido es que los creadores genuinamente bilingües (no solo quién puede traducir, sino quién realmente entiende ambas culturas) son nuestro mayor activo. Pero encontrarlos es difícil. Y cuando los encuentras, tienes que construir la relación correctamente desde el inicio.
He estado documentando cómo construimos partnerships con estos creadores—no es solo un briefing y un pago. Es entender qué les importa, qué valores tienen, y cómo ofrecerles algo que tenga sentido para ambos lados. Cuando lo haces bien, ves que el creador genuinamente cree en lo que está diciendo en ambos mercados.
La pregunta que me sigue persiguiendo es: ¿cómo identifican ustedes si un creador realmente puede funcionar auténticamente en ambos mercados, o si sol estamos viendo lo que queremos ver porque pasamos demasiado tiempo en la campaña?
Excelente punto. Aquí está lo que hemos encontrado: los creadores verdaderamente bilingües tienen un historial de contenido que lo muestra. No necesitas entrevistar a 50 personas. Mira su feed LATAM vs. su feed USA. Si la voz y el tono cambian completamente, probablemente no es auténtico. Si ves consistencia en cómo se expresan (incluso si el idioma es diferente), eso es lo que buscas.
Lo que comenzamos a hacer es hacer que creadores potenciales creen contenido de prueba pequeño para ambos mercados antes de comprometer presupuesto real. Eso te muestra rápidamente si tienen el rango o no.
Y en cuanto a las partnerships—totalmente de acuerdo. Un briefing simple no funciona con creadores de alto valor. Necesitas invertir tiempo en entender qué los motiva. ¿Es alcance? ¿Relaciones a largo plazo? ¿Acceso a nuevos públicos? Cuando lo entiendes, puedes estructurar acuerdos que se sientan menos como transacciones y más como asociaciones reales.
Desde el lado del creador—gracias por decir esto. Honestamente, recibo briefings todo el tiempo que son tan genéricos que es imposible sentirse auténtico. Es como cuando una marca intenta usar argot de TikTok pero no lo entiende realmente.
Lo que hago es simplemente rechazar campañas donde puedo ver que no encajo o donde el producto/mensaje no tiene sentido para mi audiencia. Es mejor decir que no que crear contenido que se siente falso. Y cuando trabajo con agencias que realmente entienden esto—que me preguntan qué me importa, qué mi comunidad quiere—el resultado es mucho mejor.
Por cierto, ¿cómo documentas este proceso? ¿Lo compartes con otros creadores o es más para tu propio equipo?
Aquí está el lado analítico: si quieres verificar autenticidad, observa el engagement rate por mercado. Los creadores auténticos que realmente entienden ambos mercados típicamente mantienen tasas de engagement similares—no necesariamente los mismos números, pero proporciones similares.
Si ves que alguien tiene 70% de engagement en LATAM pero solo 20% en USA, o viceversa, eso sugiere que sus audiencias son fundamentalmente diferentes o que se siente forzado en uno de los mercados. Es un bandera roja.
También me gustaría saber—cuando construyen estas partnerships, ¿qué métricas realmente usan para determinar si valió la pena más allá de vanity metrics?