Llevamos casi dos años trabajando en campañas bi-mercado y honestamente, al principio fue caótico. El desafío no es solo encontrar creadores en diferentes mercados—es asegurar que todos estén alineados con la voz de la marca, aunque hablen idiomas distintos y vivan en contextos culturales muy diferentes.
Lo que hemos aprendido es que la clave está en documentar todo desde el principio. No me refiero a contratos pesados, sino a crear un brief visual y narrativo que los creadores realmente entienden. Cuando trabajamos con un microinfluencer en México y otro en Miami, necesitan sentir que están contando la misma historia, solo que adaptada a su audiencia.
También descubrimos que los creadores en LATAM y USA responden muy diferente a los incentivos. En LATAM, la relación personal y el reconocimiento importan mucho. En USA, es más transaccional pero valoran la flexibilidad creativa. Nosotros inverimos tiempo en entender estas dinámicas antes de lanzar cualquier campaña.
El resultado: campañas que no se sienten forzadas, donde cada post se ve orgánico pero mantiene la esencia de la marca.
¿Cómo están ustedes manejando la coherencia cuando trabajan a través de múltiples mercados? ¿Qué herramientas o procesos han encontrado que realmente funcionan?
Excelente punto sobre la documentación. En mi agencia, hemos adoptado un enfoque similar pero lo llevamos un paso más allá: creamos lo que llamamos ‘brand narrative cards’—son visuales + copy que muestran exactamente cómo la marca debe sonar en diferentes contextos culturales. No es traducción literal, es adaptación.
Lo que nos ha funcionado es que nosotros, como intermediarios, nos convertimos en los custodios de esa consistencia. Revisamos cada post antes de que salga, pero lo hacemos de forma ágil. La clave es confiar en los creadores pero validar con criterios claros.
Una pregunta: ¿cómo manejan ustedes el timing? Porque hemos tenido problemas cuando queremos lanzar algo simultáneamente en ambos mercados pero los algoritmos y horarios de mejor engagement son totalmente distintos.
Desde mi perspectiva como creadora, lo que más valoro es cuando una marca confía en que yo sé qué funciona con mi audiencia. He trabajado con varias campañas bi-mercado y las que funcionan mejor son donde el brief nos da libertad creativa dentro de ciertos límites.
Por ejemplo, si estoy en TikTok y mi audiencia es principalmente Gen Z en latam, no puedo usar el mismo tone que un creador en Instagram en USA. Es natural que sea diferente, y los mejores briefs que he recibido lo entienden.
Mi consejo: no busquen coherencia palabra por palabra. Busquen coherencia de propósito. Si todos entendemos por qué estamos haciendo esto y qué problema del cliente estamos solucionando, el resto fluye.
Aquí hay algo que debemos discutir desde el lado data-driven. La ‘coherencia de marca’ es importante, pero ¿cómo la estamos midiendo? Porque he visto campañas que lucen perfectamente coherentes en briefing pero que performan terriblemente porque olvidamos que cada mercado tiene contextos de competencia diferentes.
En USA, tu marca compite contra cientos de alternativas. En LATAM, el landscape es distinto. La coherencia que funciona en uno puede no funcionar en el otro precisamente porque el consumer journey es diferente.
Mi pregunta es: ¿están ustedes tracking engagement patterns por mercado y ajustando la estrategia creativa basado en eso? Porque eso sería el verdadero indicador de si la coherencia funciona, no solo si todos usan el mismo color de brand.