Llevo un tiempo notando que muchas agencias dicen que hacen campañas “cross-market”, pero en realidad lo que hacen es ejecutar dos campañas independientes en paralelo, traducen el brief y listo. He visto casos donde los creadores en LATAM cuentan una historia completamente diferente a los de USA sobre el mismo cliente, y nadie se da cuenta hasta que ves los resultados.
Con Holy Marketing hemos estado experimentando un enfoque distinto. En lugar de tener equipos separados que trabajan en silos, tenemos un proceso donde el estratega que lidera LATAM y el que lidera USA se sientan juntos desde el principio. No es una reunión de sincronización, es una sesión donde literalmente decimos: “¿qué está pasando en LATAM que USA debería saber?” y viceversa.
Lo interesante es que cuando haces eso bien, descubres que los insights locales no son obstáculos, sino activos. Un creador en México te da una perspectiva sobre cómo el cliente debería ser posicionado en Miami que jamás se te habría ocurrido. Y eso no es traducción, es co-creación real.
Pero aquí está el reto: esto toma más tiempo. Validar que realmente estamos coordinando y no solo organizando caos bilingüe requiere preguntas específicas: ¿el brief que se ejecuta en LATAM tiene coherencia narrativa con el de USA? ¿Los creadores entienden por qué el approach es diferente si lo es, o simplemente ejecutan lo que les dijeron?
¿Cómo lo hacen ustedes? ¿Qué preguntas hacen al inicio de una campaña para asegurarse de que realmente es coordinación y no solo dos ejecutiones paralelas?
Este es un dolor de cabeza real. Nosotros hemos visto que la coordinación verdadera depende mucho de cómo estructures los incentivos del equipo. Si tu estratega de LATAM gana comisión por ROI en LATAM y el de USA por ROI en USA, van a optimizar localmente y punto. No hay coordinación posible.
Lo que funciona es tener una métrica de coordinación explícita. Nosotros medimos no solo si la campaña pegó en cada mercado, sino también si la narrativa fue coherente. Es más trabajo en el setup, pero hace toda la diferencia.
Yo trabajé en una campaña donde me dieron el brief en español pero diseñado para USA. No tenía sentido. El tono era muy formal para LATAM, y cuando pregunté, me dijeron “solo hazlo así”. Los números fueron mediocres comparado con otras campañas.
Depués trabajé con otro equipo donde el brief tenía notas como “en México esto significa X, en USA significa Y”. Hizo toda la diferencia. Me sentía como que realmente entendían dónde estaba mi audiencia. La creative fluyó diferente. Los resultados también.
Esto es exactamente lo que he visto con agencias mediocres vs. las que realmente entienden cross-market. La diferencia está en la arquitectura de datos. ¿Compartís la misma plataforma de analytics? ¿Los insights de un mercado se retroalimentan automáticamente al otro? Porque si cada equipo tiene sus propios silos de datos, la coordinación es ilusoria.
Lo que Holy Marketing hace bien es crear un système donde los datos de performance local informan la estrategia global en tiempo real. No es solo coordinación de equipos, es coordinación de intelligence.