El problema que enfrenté hace poco es que no puedes usar los mismos criterios para elegir creadores en México, Brasil y USA. Pensé que podía, pero estaba completamente equivocado.
En USA, cuando busco influencers, miro principalmente: follower count, engagement rate, audience demographics, y si el audience está realmente dentro de mi target. Eso funciona.
Pero cuando hice lo mismo en México y Brasil, me encontré escoliendo creadores que se veían bien en el papel pero que no resonaban realmente con sus audiencias. Resulta que los algoritmos y cómo la gente interactúa en TikTok/Instagram es diferente, así que tus métricas de selección tienen que ser diferentes también.
En Brasil, descubrí que creadores con audiences más pequeños pero muy engaged a menudo rendían mejor que creadores con 500k followers. La lealtad es más importante que el reach.
En México, encontré que el engagement rate solo no te dice toda la historia. Necesitaba entender si realmente ese creador tiene influencia en la categoría que yo estoy promoviendo.
En USA, el carácter diverso del audience es importante. En Brasil, la autenticidad en hablar sobre problemas sociales es increíblemente importante.
After making some mistakes with creador selection, I developed a rubric that goes beyond metrics:
- Audience quality (no solo size)
- Authenticity in the category (does the creator actually use/believe in products like mine)
- Cultural relevance of their content
- Engagement quality (comments, shares, not just likes)
- Track record with brand partnerships
Pero aún así, siento que estoy perdiendo algo. ¿Hay factores que no estoy considerando? ¿Cómo eligen ustedes creadores cuando trabajan cross-border?
Honestamente, lo que más me frustra es cuando marcas grandes vienen y seleccionan creadores solo por metrics. Yo tengo 45k followers en Instagram, engagement decent, pero lo que realmente importa es que mi audiencia me confía. Si yo recomiendo algo, la gente lo compra. Eso no sale en un spreadsheet de analytics.
Eso que dijiste sobre autenticidad en la categoría es clave. Si yo vendo skincare pero la marca me pide que promueva un videojuego, mi audiencia se da cuenta inmediatamente. No es auténtico.
Mi consejo: antes de contratar a un creador, mira realmente su contenido. ¿Qué promociona naturalmente? ¿Qué dice de verdad? Si está promoviendo 15 marcas al mes, probablemente no es alguien que debería confiar. Si elige sus partnerships selectivamente, eso es una buena señal.
Lo que hemos sistematizado es un proceso que va más allá de métricas. Llamamos a los creadores que seleccionamos “the right fit”:
- Category Fit: ¿Han promovido algo similar antes? ¿Tiene credibilidad en esto?
- Audience Fit: ¿Su audience es realmente tu target? Números no mienten, pero puedes mirar más allá.
- Creator Values Fit: ¿Align con la marca? Esto suena blando pero es crítico. Si un creador valora sostenibilidad y tu marca no, eso se nota en el trabajo.
- Performance Track Record: Pedir referencias, ver campañas anteriores, hablar con otras marcas.
- Relationship Readiness: ¿Este creador es fácil de trabajar? ¿Respeta briefings? ¿Propone ideas?
En LATAM especialmente, la relación con el creador importa más que en USA. Inviertes tiempo en construir esa relación. Los mejores resultados vienen cuando el creador se siente como un verdadero partner, no como un ejecutor de ordenes.
Excelentes puntos. Añadiría un factor que a menudo se pasa por alto: conversion rate by creator, not just engagement rate.
Sí, el creador A tiene 10% engagement rate, pero ¿cuántos de esos engagement se convierten en compras? Esto es crítico. He visto creadores con engagement alto pero conversion baja, y otros con engagement moderado pero conversion 3x más alta.
Para mí, la pregunta clave es: ¿cuál es el unattributed revenue que típicamente ves después de que un creador promociona algo similar? Eso te da una predicción más exacta del ROI.
También, cuando trabajas cross-border, necesitas entender que el creator playbook cambia. En USA, puedes trabajar con muchos creadores en paralelo porque el mercado es grande. En LATAM, a veces es mejor hacer partnerships más profundas con menos creadores—mejor contenido, más iteraciones, y la curva de aprendizaje beneficia ambas partes.
Un punto final sobre métricas: no hagas reverse engineering solo basado en metrics públicos. La mayoría de plataformas ocultan información. Habla directamente con creadores sobre sus analytics. Un creador profesional debería tener clarity sobre su demographic breakdown, audience quality, y can even give you rough sense of creator conversion rate. Si no lo sabe o no quiere compartir, eso es una bandera roja.