Llevo trabajando con marcas en Latinoamérica los últimos 3 años y me pasó algo que creo que muchos enfrentan: ejecutamos una campaña que funcionó increíblemente bien en Instagram en México, la replicamos en TikTok pensando que era lo “lógico”, y básicamente nos cayó el presupuesto a un pozo sin retorno.
El problema es que la mayoría de nosotros elegimos plataformas basándonos en “es donde está la audiencia” o “porque vimos una tendencia viral”. Pero eso no es suficiente cuando trabajas cross-market. Las dinámicas son completamente diferentes entre países.
Me puse a investigar benchmarks reales y casos entre LATAM y Estados Unidos, porque francamente estaba cansado de tirar dinero. Y descubrí que hay patrones claros: el comportamiento del consumer en Brasil no es el mismo que en Colombia, y mucho menos el de Argentina. Los creadores que explotan en México a veces ni generan traction en Chile. Y lo más interesante: las plataformas que dominan conversión en US (pensemos en Pinterest para ciertos nichos) casi no se tocan en LATAM.
Ahora cuando armo una estrategia, primero valido:
- ¿Dónde está realmente activa mi audiencia objetivo en cada país?
- ¿Cuál es el tipo de contenido que genera engagement auténtico en esa plataforma específica en ese mercado?
- ¿Qué creadores realmente dominan en esa plataforma y en ese país?
- ¿Cómo compara el ROI de una campaña similar en diferentes plataformas?
Peró aquí está lo real: conseguir esos benchmarks de verdad es complicado. La mayoría de los reportes que encuentro online están inflados o son demasiado genéricos. Lo que yo necesito es: ¿cuál es el CPM real en TikTok en México vs Brasil? ¿Qué tipo de engagement en Instagram Stories realmente convierte en Argentina? ¿Cuándo vale la pena meter budget en YouTube Shorts en LATAM?
¿Ustedes cómo lo hacen? ¿Confían en datos públicos o tienen sus propias metodologías para validar qué plataforma funciona realmente antes de meter presupuesto?
Exacto, este es uno de los problemas más grandes que veo en agencias mid-size. Muchos creen que porque TikTok está en todas partes, la estrategia es universal.
En mi agencia hemos empezado a armar un modelo que es bastante simple pero efectivo: primero hacemos un test pequeño en cada plataforma (mínimo $500-$1000 por plataforma) en el mercado específico, con creadores de diferentes tamaños. Medimos cost per engagement, cost per click, cost per conversion. Eso nos toma 2-3 semanas.
Desde esos datos, sacamos nuestros propios benchmarks internos. No confiamos en reportes genéricos de terceros. Los datos que publican las plataformas también están sesgados.
Pero aquí viene lo clave: tratamos cada país como un mercado completamente separado. No replicamos estrategias entre países sin validar primero. Es más lento, sí, pero el ROI es 3-4x mejor.
La pregunta que todos deberían hacerse es: ¿realmente conozco el behavior del consumer en cada mercado individual, o estoy asumiéndolo?
Una más: estamos usando ahora herramientas que cruzan datos de engagement en plataformas con datos demográficos reales. No es barato, pero te da un panorama mucho más claro de dónde vale la pena invertir. Si eso te interesa, puedo pasar referencias de las tools que usamos.
Uy, eso de los benchmarks me toca directamente como creadora. Yo trabajo en TikTok y Instagram principalmente en LATAM, y literal cada país tiene su propia vibe.
Como creadora de contenido, lo que noto es que los algoritmos favorecen cosas muy distintas según la región. En TikTok México, el contenido más rápido y con jump-cuts funciona. En Argentina, la gente prefiere algo más conversacional y lento. Y don’t even get me started en Brasil—es un mercado completamente diferente.
Lo que hago yo es mirar cuáles creadores están ganando traction real en cada plataforma y en cada país. No confiables en follower count, sino en engagement auténtico. Veo qué tipo de contenido están haciendo, cómo lo están haciendo, y ahí entiendo qué está funcionando.
Para marcas: si van a trabajar conmigo o con otros creadores, necesitan entender que la misma idea de contenido no funciona igual en TikTok que en Instagram. Y mucho menos entre países.
Esto toca un punto fundamental que muchos pasan por alto: la diferencia entre mercados maduros (US) y mercados en crecimiento (LATAM) cambia todo.
En US, tenemos años de data sobre ROI en cada plataforma. Sabemos exactamente qué esperar. En LATAM, ese data histórico no existe en la misma escala. Por eso ves campañas que funcionan fenomenales un trimestre y fracasan completamente el siguiente—los mercados todavía están evolucionando muy rápido.
He trabajado con 50+ marcas DTC que escalan entre US y LATAM. La pauta que encontramos:
- Enero-Marzo: Plataforma X está en auge en México. Agosto-Septiembre: El consumer ya se cansó y se fue a Plataforma Y.
- El comportamiento en US no predice el de LATAM: Lo que funciona en US Instagram típicamente no traduce directo a TikTok LATAM. Son mercados tan distintos que necesitas empezar casi de cero.
- Los CPMs varían salvajemente: Hemos visto diferencias de 5x en CPM entre Brasil y Colombia en la misma plataforma, dependiendo de la estacionalidad.
Mi recomendación: No busques un benchmark mágico que te diga “usa TikTok en LATAM”. En su lugar, estructura tu budget así: 60% en lo que ya sabes que funciona, 30% en tests en nuevas plataformas/creatividades, 10% en experimental.
Eso te da espacio para validar sin quebrar el presupuesto.