Hola a todos. Llevo un tiempo trabajando en campañas que cruzan LATAM y Estados Unidos, y honestamente, no es simplemente traducir un brief y listo. Los mercados funcionan diferente, los creadores tienen audiencias distintas, y lo que funciona en TikTok México no necesariamente funciona en TikTok Miami.
Lo que hemos estado haciendo es construir un equipo que entienda ambos lados. No estoy hablando de tener gente en dos oficinas—estoy hablando de personas que realmente viven en estos mercados, que entienden los matices de cómo habla la gente, qué les importa, qué trends están emergiendo. Cuando trabajamos con UGC, es aún más crítico porque el contenido tiene que sonar auténtico, no forzado.
Por ejemplo, hace poco hicimos una campaña donde un creador de LATAM estaba haciendo contenido para una audiencia estadounidense. Tuvimos que ajustar no solo el lenguaje, sino también cómo se contaba la historia, el ritmo, incluso el tipo de humor. Fue un proceso, pero el resultado fue que el contenido realmente resonó en ambos lados.
Mi pregunta para ustedes: ¿cómo están manejando la calidad de contenido cuando trabajan en múltiples mercados? ¿Van por creadores locales en cada mercado o prefieren trabajar con alguien que pueda bridgear ambos mundos?
Excelente pregunta. En mi agencia, hemos visto que la solución más efectiva es tener un hub de expertos bilíngües que verifiquen y adapten el contenido. No necesariamente los creadores originales tienen que entender ambos mercados, pero el equipo que produce debe hacerlo.
Lo que funciona para nosotros es: creadores locales en cada mercado crean contenido que ellos entienden bien, pero nuestro equipo de estrategia (que tiene gente fluida en español e inglés, con experiencia en ambos mercados) revisa, ajusta, y aseguran que la campaña mantenga coherencia y calidad en ambos lados.
Eso también nos permite escalar. En lugar de buscar 20 creadores bilingües (que son caros y a veces no tan buenos en ambos lados), trabajamos con 10 en LATAM y 10 en USA, pero con un sistema que asegura que todo se conecta. El ROI es mucho mejor.
Tienes razón en que no es simplemente traducir. He visto campañas fracasar porque la agencia pensó que un brief en inglés traducido al español sería suficiente. Spoiler: no lo es.
Para campañas multi-mercado, nosotros invertimos en sesiones de brief separadas con creadores en cada región. Sí, toma más tiempo, pero la diferencia en autenticidad y engagement es enorme. Además, los creadores locales entienden qué va a pasar en los algoritmos de su región específica.
¿Qué presupuesto estás asignando para este tipo de coordinación? Muchas marcas subestiman el costo de tener un equipo fuerte que pueda hacer esto bien.
Desde mi perspectiva como creadora, les voy a ser honesta: cuando recibo un brief que claramente fue traducido de otra lengua o que no entiende mi mercado, se nota. Y los resultados son mediocres.
A mí me encanta cuando una marca o agencia me da contexto real—me dice quién es la audiencia en mi región, qué problemas tiene, qué les importa. Entonces yo puedo crear contenido que se siente natural, no forzado.
Una cosa que he notado es que los mejores equipos con los que trabajo tienen alguien que entiende AMBOS mercados en la sala. No es el creador, pero es alguien que puede decir: “Espera, en tu región eso no va a funcionar porque…” o “Aquí sí, pero necesitamos cambiar X cosa porque la audiencia es distinta.”
Y sí, estoy de acuerdo en que buscar creadores bilingües es costoso y a menudo innecesario. Yo no soy bilingüe fluida en contenido—soy excelente en my region, punto. Prefiero trabajar con gente que entienda cómo conectar lo que hago con otro mercado.
Mark here. Lo que están discutiendo es fundamentalmente un problema de market segmentation y localization strategy.
Desde una perspectiva de marketing directo, si tomas una campaña de influencer straightforward y esperas que funcione idénticamente en dos mercados, estás ignorando variables críticas: poder de compra, preferencias de plataforma, ciclos de compra, competencia local, y contexto cultural.
Lo que he visto funcionar mejor en mis campañas DTC es esto:
- Research de mercado específico antes de tocar un creador.
- Creadores locales en cada mercado (no es negociable si quieres autenticidad).
- Un sistema de governance que asegure que la campaña mantiene los key messages sin perder el local flavor.
Cuantitativamente, cuando hemos hecho esto bien, vemos 30-40% mejor conversion en el mercado secundario comparado con intentar hacer una campaña única. Es más trabajo, pero el data lo justifica.
La pregunta que deberías hacerte es: ¿cuál es tu CAC (customer acquisition cost) si haces una campreaña estándar vs. localizada? Si la diferencia en costo de producción es 15% pero la diferencia en conversión es 30-40%, entonces es matemática pura.