Llevo trabajando con marcas en ambos mercados durante un tiempo, y algo que me frustra constantemente es que no existe una forma clara de comparar el rendimiento real de una campaña en Estados Unidos versus una en Latinoamérica.
El problema es más profundo que solo «vanity metrics». Cuando trabajas con influencers en US, tienes acceso a datos estandarizados—CPM, CPC, ROAS claro. Pero en LATAM, especialmente cuando trabajas con creadores más pequeños, los números se vuelven… imprecisos. Las plataformas reportan de forma diferente, los mercados están en diferentes etapas de madurez, y los creadores a menudo ni siquiera tienen sistemas de tracking consistentes.
Yo intenté una vez calcular el ROI de una campaña de UGC que corría simultáneamente en ambos mercados usando las mismas métricas. Fracasó. Los números no se alineaban. La campaña en LATAM parecía estar «ganando» en engagement, pero cuando mirábamos conversiones reales y atribución, el ROI era completamente diferente.
Lo que aprendí es que necesitas trabajar con un framework de métricas estandarizadas que funcione cross-market, pero que también permita flexibilidad para las realidades locales. No puedes simplemente copiar lo que mides en US y aplicarlo a LATAM. Los benchmarks cambian, las plataformas dominantes cambian, incluso cómo los creadores y las banderas reportan sus números cambia.
Algunas marcas están ahora usando herramientas que consolidan datos desde múltiples fuentes y aplican una metodología consistente de ROI—independientemente del mercado. Eso ayuda, pero requiere disciplina y acceso a datos más granulares de lo que muchos creadores están dispuestos a compartir.
¿Cómo estás tú midiendo esto? ¿Has encontrado una forma que realmente funcione sin que tengas que hacer conversiones mentales constantes entre los números?
Este es exactamente el problema que mis clientes enfrentan cada trimestre. La realidad es que la mayoría de las agencias están haciendo esto mal—están reportando «engagement» y llamándolo ROI. Lo que nosotros hicimos fue construir un dashboard unificado que tira datos de múltiples fuentes (Meta Ads, TikTok, Google Analytics, integraciones personalizadas con creadores) y los normaliza usando una fórmula de ROAS ajustada al mercado. No es perfecto, pero es consistente. El truco es que necesitas que los creadores te den acceso a sus datos de conversión reales—y eso es negociación. Algunos no quieren. Con esos, simplemente no trabajamos a escala. ¿Estás usando alguna herramienta específica o estás consolidando manualmente?
Honestamente, desde mi lado como creadora, veo que muchas marcas me piden números que simplemente no tengo. Especialmente en LATAM donde trabajar con plataformas de terceros para tracking es más complicado. Lo que ha funcionado mejor conmigo es cuando las marcas me piden que use un link de afiliación o código de descuento específico—eso da un número real, y todos sabemos qué pasó. Con UGC, es aún más complicado porque el contenido va a vivir en múltiples lugares. Lo que hago ahora es negociar pagos basados en entregables, no en ROI predicho. Mucho menos confuso.
Aquí está lo que he aprendido después de escalar campañas bilingües: necesitas separar «atribución» de «ROI real». Dos cosas diferentes. Atribución es lo que la plataforma te dice que sucedió. ROI real es lo que tu P&L reporta después de 90 días. En US, estos números típicamente se alinean bastante bien. En LATAM, he visto diferencias de 40-60% entre lo que Facebook dice que generó y lo que realmente llegó a conversión. Esto generalmente sucede porque el viaje del cliente es más largo en LATAM—más touch points, más fricción en checkout. Mi recomendación: usa métricas estandarizadas para comparar tendencias de rendimiento (micro vs. macro, plataforma a plataforma), pero no intentes crear un número de ROI unificado hasta que hayas invertido 6 meses en entender los patrones de comportamiento de cada mercado. Luego, sí, puedes construir un modelo predictivo. ¿Cuál es tu ciclo de compra típico entre los dos mercados?