He estado coordinando campañas entre Estados Unidos y Latinoamérica durante los últimos dos años, y les voy a contar algo que aprendí de forma dolorosa: la traducción literal de un brief casi nunca funciona.
Tuve un caso donde trabajaba con una marca de bebidas energéticas. El brief de US era súper directo: “edgy, irreverente, built for gamers”. Lo tradujeron al español para creadores en México y Colombia. Sonó… corporativo. Forzado. Los creadores me preguntaron si la marca era un banco o algo.
El problema es que “edgy” no es lo mismo en la cultura gamer latinoamericana que en la estadounidense. Los tonos, las referencias, los memes que funcionan en Reddit y TikTok US son completamente diferentes a los que resonaban en Twitch LATAM o en Instagram mexicano.
Lo que funcionó fue hacer un brief adaptado, no traducido. Ese brief partía de los mismos objetivos de marca, pero reconocía: (1) cuál es realmente el lenguaje nativo de la comunidad en ese mercado; (2) qué referencias culturales funcionan localmente; (3) cómo se ve el tono “edgy” en ese contexto específico.
Ahora cualquier creador en ese mercado lo entiende inmediatamente, y el contenido no suena como fue escrito por un algoritmo.
Mi pregunta es: ¿cómo ustedes manejan eso? ¿Tienen creadores locales que les ayudan a “descodificar” briefs antes de enviarlos? ¿O trabajan con alguien que entienda ambas culturas?