Esto sale de una reunión que tuve hace poco donde un creador nos dijo (amablemente pero directamente): “Este brief empobrece mi contenido. Yo puedo hacer algo mejor, pero necesitaría libertad creativa.”
Tenía razón. El brief era muy rigid.
Y eso me llevó a pensar: en agencias y en marcas, frecuentemente hay tensión entre lo que un marketer CREE que es el mensaje ideal vs. lo que un creator SIENTE que resonará con su audiencia.
Lo que aprendí es que reconocer cuando un creator tiene un punto mejor es uno de los mayores diferenciadores entre campañas que funcionan y campañas que son… mediocres.
El challenge: cómo mantener brand guidelines sin asfixiar la creatividad. Y en campañas cross-market, esto es aún más complejo porque diferentes creadores en diferentes regiones van a tener diferentes entendimientos de cómo comunicar.
Actualmente manejamos esto así:
- Comunicamos el OUTCOME que buscamos, no el cómo lograrlo
- Damos contexto sobre la marca pero sin prescribir
- Pedimos que el creador proponga una dirección donde ELLOS se sienta auténtico
- Damos feedback en esa propuesta vs. en un brief ya armado
A veces los creadores proponen algo que es diferente a lo que imaginamos pero funciona MEJOR. ¿Cuales son ustedes en esto? ¿Tienen flexibility para dejar que los creadores dirijan si hacen sentido, o necesitan control completo?