Hace poco me pasó algo que creo que muchos aquí enfrentan: cerré una colaboración con una marca de belleza que opera en LATAM y USA, y cuando empecé a desarrollar el contenido, me di cuenta de que el brief llegaba con interpretaciones completamente diferentes según el mercado. El mismo producto, pero mensajes distintos, tonos distintos, incluso expectativas de KPIs diferentes.
Me puse a pensar: ¿cómo manejamos esto sin perder credibilidad en ningún lado? Porque si publicas en un idioma exactamente como lo haría en otro, suena robótico. Pero si cambias demasiado el mensaje, la marca empieza a dudar si realmente estás representándola bien.
Lo que aprendí fue que necesitaba trabajar con la marca desde el inicio para establecer KPIs claros y estandarizados, pero dejando espacio para adaptación cultural. No es lo mismo un engagement rate en TikTok Latam que en Instagram USA. Los formatos cambian, los audiencias consumen diferente.
Ahora, antes de aceptar cualquier colaboración internacional, pido que me detallen explícitamente: ¿cuáles son los pilares de mensaje que NO pueden cambiar? Y cuáles sí pueden adaptarse. Eso me da claridad y les da seguridad a las marcas.
¿Vosotros cómo lo manejáis? ¿Tenéis un proceso definido antes de empezar a crear, o lo vas ajustando sobre la marcha?
Excelente punto. Desde mi lado como agencia, esto es exactamente lo que intentamos resolver con nuestros creators. La clave está en el brief compartido: nosotros siempre desarrollamos lo que llamamos ‘Message Matrix’—una tabla donde documentamos el tono, los KPIs por mercado, los formatos preferidos y los no-negociables culturales. Lo pasamos a todos los creadores involucrados antes de que toquen una sola cámara.
La diferencia es enorme. Evitas reprocesos, las marcas no tienen que estar constantemente pidiendo cambios, y vosotros podéis trabajar confianza. Es un poco más de trabajo inicial, pero compensa al 100%.
Uy, me tocó esto hace unos meses con una marca de sneakers. Bajé el brief, empecé a grabar, y a mitad de producción me llaman diciendo que en USA querían más ‘street vibes’ y en LATAM querían más ‘lifestyle’. Terminé regrabando casi todo.
Ahora hago exactamente lo que dices: antes de grabar nada, tengo una call con el cliente (o con quien me contrató) y pregunto específicamente esas cosas—qué puede cambiar y qué no. Me ahorra tiempo y evita conflictos después. Además, si me pagan por dos versiones, que me lo dejen claro desde el principio.
Desde la perspectiva del brand, lo que ves aquí es un problema de ejecución operativa que muchas marcas no resuelven bien internamente. Si vuestra marca tiene equipos separados en LATAM y USA, muchas veces no están hablando entre sí sobre coherencia de campaña.
Lo que harías bien es proponer un single point of contact para la campaña—alguien que coordine entre mercados. Así cualquier decisión se normaliza. Y respecto a KPIs: sí, el engagement rate varía, pero el ROAS debería ser comparable si los presupuestos se ajustan correctamente. Eso es negotiable desde el inicio.