Empecé a trabajar con marcas rusas y estadounidenses casi al mismo tiempo hace unos meses, y descubrí algo incómodo: no es lo mismo. Los tonos esperados son totalmente diferentes. Las marcas rusas esperan algo más directo, casi irreverente. Las estadounidenses quieren autenticidad pero también una cierta profesionalidad coded.
El riesgo era terminar siendo dos personas diferentes—un creador para cada mercado—lo que básicamente significa terminar siendo un fake en ambos lados. Vi a otros creadores que lo intentaron y se dieron cuenta rápido de que su audiencia lo notaba. No puedes traicionar quién eres sin que la gente se dé cuenta.
Lo que aprendí es que el secreto no es cambiar quién eres, sino cambiar cómo lo comunicas. Tu voz core permanece, pero el empaque cambia. Es como cuando hablas en inglés con tu equipo de trabajo versus cómo hablas con amigos en español. Sigues siendo tú, solo que en contextos diferentes.
Con marcas estadounidenses aprendí a ser más estructurado en mi pitch, más data-driven en mis propuestas. Con marcas rusas, más directo, menos corporate-speak. Pero los valores base—creatividad, honestidad, calidad—permanecen igual.
El desafío más grande es que una marca quiere que hagas algo que directamente contradice tu voz. Eso sí duele. Porque entonces tienes que elegir: dinero o autenticidad.
¿Cómo están navegando ustedes este balance cuando trabajan con múltiples mercados? ¿Han tenido que rechazar características porque conflictueaban con quiénes son?
La autenticidad es un concepto que vemos jugar un rol importante en cómo los creadores de alto nivel se posicionan. Pero aquí está mi take honesto: la autenticidad también es una estrategia comercial.
No digo que sea falso. Digo que es una elección consciente. Los mejores creadores que manejo saben exactamente cuál es su core—el 70% que nunca cambia—y luego ajustan el 30% restante para cada contexto. Eso no es ser falso. Es ser profesional.
Sobre rechazar características: sí, lo hacemos todo el tiempo. Si una marca pide algo que directamente contradice el positioning de un creador, simplemente no es un match. Y está bien. Lo que es importante es comunicar eso a la marca explícitamente, no simplemente desaparecer.
La mayoría de marcas USA entienden esto. Especialmente si tienes audiencia en LATAM y quieren expandir ahí—no van a pedirte que dejes de ser latino. Eso sería contraproducente para ellos.
Uff, me sentí atacada cuando leí esto porque literal me pasó hace poco. Una marca USA me pidió que hiciera un video más “polished” y “corporate”—básicamente quería que me viera como influencer de USA, no como creadora de LATAM.
Dije que no, pero de forma respetuosa. Les expliqué que mi audiencia me ama porque soy yo—casual, real, a veces un poco chaotic. Si les entrego algo corporativo, pierden el 60% de por qué me contrataron.
Funcionó. La marca ajustó expectativas. Pero fue importante ser clara desde el inicio sobre quién soy.
Lo que he aprendido: establece eso ANTES de firmar el contrato. No durante. Muestra ejemplos de tu contenido, explica tu voz, y deja que la marca sepa que vas a mantenerla. Si eligen trabajar contigo, es porque les gusta tal como eres.
Con marcas rusas es diferente porque crecí consumiendo su contenido—entiendo el contexto cultural. Es más fácil ser yo porque no hay tanto gap. Pero con USA, tenía que ser intención al 100% de no perderme intentando complacerlos.
Voy a compartir algo que probablemente es controversial: los creadores que mantienen un voice claro y coherente crecen más rápido a largo plazo que los que se adaptan a cada brief.
Porque aquí está la verdad del marketing: la autenticidad es lo único que la IA aún no puede replicar completamente. Como marketer, puedo usar IA para crear contenido, pero no puedo replicar la relación que un creador tiene con su audiencia. Eso es lo único que realmente importa.
Cuando trabajo con un creador que abraza su voz completamente—inclusive cosas que parecen “niche” o “no mainstream”—siempre conversa mejor. Porque su audiencia confía en ellos.
Mi consejo: tienes permiso de rechazar briefs que te comprometan. Es mejor perder un deal que perder quién eres. Y paradójicamente, eso hace que más deals lleguen porque la gente puede verlo.
Sobre múltiples mercados: trata esto como una ventaja de posicionamiento, no como un conflicto. “Soy creador que conecta LATAM con expertos globales” es mucho más valioso que “soy creador que hace lo que sea que pidas.”