Hace poco una marca me pidió que probara el ROI de una campaña con 15 influencers diferentes y honestamente, fue caótico. Cada influencer usaba diferentes plataformas, códigos de descuento, links—y al final, no tenía una visión clara de quién realmente generó valor.
Este es el problema que veo en la mayoría de las campañas: el influencer marketing sigue siendo uno de los canales menos medibles en marketing digital. y eso es un problema porque sin datos consistentes, es imposible escalar.
Lo que aprendí en los últimos meses trabajando entre mercados es que la medición debe ser estructurada desde el día uno, no improvisada al final.
He visto tres niveles de ROI que no siempre se capturan:
- Direct ROI: Conversiones directas atribuibles (códigos, UTMs, links únicos)
- Indirect ROI: Awareness y consideración que luego convierte en otros canales
- Community ROI: El valor del contenido generado que sigue siendo útil después de la campaña
La mayoría de las marcas solo mide el primero. El segundo y tercero requiere un poco más de sofisticación en setup, pero es donde realmente ves el valor real.
Lo que me gustaría entender de la comunidad aquí: ¿cómo están ustedes reporteando ROI a stakeholders? ¿Tienen un framework estándar o todo es custom por campaña?
Esta es la pregunta más importante. Permíteme ser específico sobre lo que hemos implementado en nuestras DTC.
Nuestro framework tiene 4 métodos simultáneos:
- UTM + Pixel Tracking: Cada influencer obtiene un UTM único + Facebook pixel + Google Analytics 4 event tracking
- Promo Code Analysis: Rastrear código→transacción→LTV del cliente
- Incrementality Testing: Control groups para aislar el impacto real
- Multi-touch Attribution: Martech stack que rastrea el customer journey completo
Solo el #1 y #2 capturan el 60% del valor real. Sin #3 y #4, estás perdiendo insights críticos.
El benchmark que vemos: costo por adquisición de influencer marketing debería ser 30-40% más bajo que paid ads para el mismo audience. Si no ves eso, hay un problema en tu selección o ejecución.
¿Qué tools estás usando para aggregate data desde múltiples influencers? Ese es el nudo del problema—los datos están fragmentados.
Desde mi lado, siempre pido a las marcas que sean claras sobre qué están midiendo. Yo proporciono:
- Métricas de engagement (likes, comments, shares)
- Tráfico referido (links en bio, swipe-ups)
- Conversiones (si tengo acceso)
- Reach y impressiones
Pero lo que he notado es que muchas marcas piden métricas que simplemente no son realistas de conseguir. Tipo, esperan que sepa exactamente cuántas personas compraron algo después de ver mi post, cuando eso depende de muchos factores.
Lo que funciona es cuando establecemos KPIs claros al inicio: “Queremos 100 link clicks” o “Esperamos 50 conversiones”. Eso es medible y justo para ambas partes.
Nuestro approach es diferente porque gestionamos múltiples influencers y múltiples clientes. Centralizamos todo en un CRM personalizado que agrega datos de:
- Instagram Insights
- TikTok Analytics
- Google Analytics
- Shopify transactions
- Email performance
Entonces podemos ver, en tiempo real, cómo cada influencer impacta revenue. Es arquitectura pesada, pero es la única manera de realmente saber.
Para LatAm específicamente, es más complicado porque los influencers a veces no tienen acceso a herramientas avanzadas, así que tenemos que ser más creativos con UTMs y código de descuento.