He estado trabajando con marcas USA que quieren entrar en LATAM, y uno de los mayores errores que veo es asumir que localización = solo traducción. No es así.
El tema es que cuando traduces directamente una campaña de TikTok que funcionó en Estados Unidos, pierdes toda la materia prima cultural. Los matices lingüísticos, las referencias locales, el ritmo del humor—todo eso desaparece.
Lo que he aprendido es que tiene que haber una co-creación real con creadores LATAM desde el inicio. No es que tomes el brief de USA y se lo pases a alguien en México o Brasil. Es que el creador local entienda el core de la campaña, pero tenga libertad para adaptarla a cómo su audiencia realmente habla, brinda y conecta con el contenido.
Por ejemplo, trabajé en una campaña para un DTC brand USA que vendía bebidas energéticas. El concepto original era muy directo, muy transaccional. Cuando lo llevamos a creadores brasileños, ellos lo transformaron en algo mucho más social y comunitario—porque en Brasil los consumidores responden diferente a ese tipo de contenido. El resultado fue engagement 3x más alto.
Pero lo que realmente me intriga es cómo ustedes están midiendo si una localización realmente está funcionando. ¿Solo usan métricas de engagement, o están profundizando más en sentiment analysis, share of voice, o brand perception por país?
Spot on. La co-creación es la diferencia entre una campaña que funciona y una que simplemente existe. Lo que hacemos en nuestra agencia es establecer un brief cultural antes de cualquier creative brief—ese documento mapea qué resuena en cada mercado, qué no, y dónde están los puntos ciegos.
El tema es que requiere que tengas gente en el terreno o al menos acceso a creadores que FYI conocen verdaderamente sus mercados. No puedes tercerizar esto a alguien que solo habla el idioma pero no vive la cultura.
Lo que nos ha funcionado es darle a los creadores un ‘north star’ claro pero márgenes amplios de creatividad. Eso convierte a los creadores en partners, no en ejecutores. Y cuando los tratas como partners, la calidad de salida sube dramáticamente.
Como creadora que ha trabajado con varias marcas USA, te puedo decir exactamente qué me pasa cuando me llega un brief que fue solo ‘traducido’. Láricamente, pierdo toda la inspiración. Es como si alguien te diera instrucciones de cómo cocinar que fueron googleadas del inglés al español—técnicamente entiendas las palabras, pero no tiene sentido el flujo.
Lo que funciona es cuando el brand manager se toma 15 minutos para hablar conmigo sobre QUÉ problema resuelve el producto, no solo CÓMO venderlo. Desde ahí, yo sé cómo hacerlo relevante para mi audiencia. Es mucho más libertad creativa, y honestamente, mejor contenido para ambos lados.
Yo personalmente le estoy pidiendo a los brands que trabajen conmigo que hagan esto siempre. Si no, tengo 10 otras ofertas que sí lo hacen.
Esta conversación toca algo fundamental que muchas empresas no están entendiendo: localización ≠ traducción. Es un problema de arquitectura estratégica.
Lo que hemos visto es que cuando inviertes en co-creación real con creadores locales desde el brief stage, tu ROAS mejora entre 40-60% comparado con el enfoque de ‘traducir y lanzar’. Pero eso requiere dos cosas: tiempo y presupuesto adicional en la fase de discovery.
Mi pregunta es: ¿a nivel de operaciones, cómo está estructurada tu relación con estos creadores LATAM? ¿Es ad hoc o tienes partners retainer que realmente entienden la strategia del brand?