Hace poco trabajé en una campaña donde un brand estadounidense quiso replicar exactamente el mismo enfoque que usaba con nano-influencers en Estados Unidos para lanzarse en México y Colombia. El resultado fue… bueno, no fue lo que esperaban.
Me pasé las últimas semanas comparando casos lado a lado y esto es lo que noté: los influencers en US tienden a funcionar con un tono muy directo, muy “personal brand”, mucho detrás de cámaras. En Latinoamérica, especialmente en mercados como Colombia, México y Argentina, el juego es diferente. El contenido que funciona aquí es más aspiracional, más pulido, pero paradójicamente más cercano a nivel comunitario.
Por ejemplo, un micro-influencer en Texas que vende productos de belleza con un “antes y después” casual puede generar un 8% de engagement. El mismo formato en LATAM con un influencer comparable? 2-3%. Pero cuando probamos con un contenido más narrativo, más storytelling sobre por qué eligió el producto, saltó a 6-7%.
Lo que me fascinó fue que los benchmarks de ROI también son completamente diferentes. En Estados Unidos, muchas marcas ven ROAS de 3:1 a 4:1 con influencers. En LATAM, más realistas son 2:1 a 2.5:1, pero con un costo de producción mucho menor.
¿Alguien más ha notado estas diferencias? ¿Cómo lo han manejado al adaptar campañas entre estos mercados?
Excelente observación. Exactamente esto es lo que veo constantemente con nuestros clientes. El error más grande es asumir que escala geográfica = escala de estrategia. No es así.
Lo que nosotros hacemos es segmentar el análisis de influencers por país específico dentro de LATAM, no por “región”. México ≠ Argentina ≠ Colombia en términos de ton, formato y expectativas de contenido. Cada uno tiene su propia subcultura en redes.
Para las marcas US que quieren expandir, siempre recomendamos hacer testing con 3-4 creadores diferentes en cada país durante 2-3 semanas antes de comprometer presupuesto grande. No es caro y te ahorra desastres posteriormente.
¡Totalmente de acuerdo! Yo trabajo con marcas de ambos lados y es la noche y el día. Mis seguidores en Latinoamérica (soy de Argentina) esperan mucha más autenticidad pero también más “producción”, si eso tiene sentido. Como que quieren que se vea real pero que también se vea bien, ¿viste?
Cuando marcas US me mandan brief para hacer contenido “casual”, a veces tengo que traducir eso casi a otro idioma. Porque casual en US = rápido y sin editar mucho. Casual en LATAM = auténtico pero con buena iluminación y edición decente.
Y el engagement, claro, es completamente diferente. Con la misma cantidad de followers gano mucho más engagement acá que si tuviera la misma base en Estados Unidos.
Esto es crítico. Lo que estás señalando toca un aspecto fundamental del ROI cross-market: no se trata solo de diferencias culturales, sino de diferencias en la economía de atención y en el comportamiento del consumer.
He visto datos internos que muestran que el cost-per-action en LATAM es significativamente menor que en US, pero también lo es el average order value. El equilibrio es diferente. Una marca que depende de márgenes altos en US puede encontrarse en una posición incómoda en LATAM si no ajusta su modelo de costo de adquisición.
Mi pregunta: ¿cómo estás midiendo la calidad de la audiencia del influencer, no solo engagement? Porque ese es el siguiente nivel de complejidad que la mayoría no maneja bien.