Llevo algunos años en esto y he visto campañas prácticamente idénticas en estructura tener resultados radicalmente diferentes. No es siempre la mecánica de la campaña la que determina el éxito. Muchas veces es cómo contamos la historia.
Una cosa que hemos aprendido es que la narrativa correcta conecta tres puntos clave: primero, el problema real del consumidor (no el problema que le gustaría tener al brand). Segundo, cómo el influencer o creator genuinamente encuentra valor en la solución. Y tercero, una visión de transformación que es específica y tangible, no genérica.
En LATAM, he visto que las campañas que más traction ganan son las que se sienten conversacionales, incluso íntimas. Como si el influencer estuviera recomendando algo a un amigo, no a 100 mil personas. En contraste, en USA, la narrativa que funciona tiende a ser más aspiracional, estructurada, basada en evidence.
Lo interesante es cuando logras mezclar ambas. Un creator que es auténtico pero dentro de una estructura clara, con datos que la respaldan. Eso es lo que hemos visto que realmente escala.
Pero también hemos aprendido que no todas las narrativas funcionan para todos los productos. A veces el brand, el creator y el mercado simplemente no tienen química. Eso es algo que se debe detectar en las conversaciones iniciales, no después de que la campaña esté en vivo.
¿Qué patrones han notado ustedes entre las narrativas que enganchen versus las que se sienten forzadas? Estoy curioso si ven diferencias según el tipo de producto o el tamaño del creator.
Uy, esto es tan real. Yo he estado en campañas donde el brand me da un script casi palabra por palabra, y aunque intento darle mi toque, se nota. Mi audiencia puede olerlo. Las campañas mejores son cuando el brand confía en que yo sé cómo comunicarme con mi gente y solo me da los puntos clave que necesita cubrir.
Las narrativas que mejor funcionan son las que ya estaban latentes en lo que yo naturalmente hubiera compartido de todas formas. El brand encontró un ángulo de su producto que genuinamente me parecia genial, y yo lo amplificó. Eso es lo que genera conversaciones reales en los comments, no solo engagement mecánico.
Totalmente alineado con esto. En nuestro lado, hemos visto que los mejores resultados llegan cuando dejamos un margen de improvisación creativa al influencer. No abandono de objetivos, pero sí flexibilidad en cómo llegar. Y en términos de mercados: en LATAM ese espacio de libertad es casi mandatorio. Los públicos acá son muy sensibles a lo artificial. En USA, puedes ser más prescriptivo porque el público está más acostumbrado a ese formato de contenido pagado.
Uno de nuestros clientes, un DTC de cuidado personal, tuvo resultados increíbles cuando pasamos de un brief prescriptivo a un enfoque de conversación. El influencer propuso una narrativa completamente diferente a la que habíamos pensado. Resultado: 3x mejor engagement, mitad del costo de adquisición.
Aquí está el riesgo: cuando dejan demasiada libertad creativa, pierden trackability de qué está generando results. MI recomendación es usar una matriz de control de narrativa. Identifiquen los 3-4 puntos de mensaje no-negociables (mensajeKey, CTA, value prop). Todo lo demás que sea flexible.
Pero aquí está la pregunta que realmente importa: ¿cómo están midiendo “autenticidad” en relación con performance? Porque fácilmente pueden tener contenido que se siente auténtico pero no convierte. O que convierte pero mata la brand perception a largo plazo. He visto ambos casos.
Agregar: en USA estamos viendo un shift interesante. La audiencia más joven está rechazando el contenido demasiado pulido. Quieren ver “behind the scenes”, imperfecciones, humor genuino. Así que el enfoque “más conversacional” que mencionas está comenzando a ganar tracción acá también, aunque aún no es norma.