He notado que las campañas más exitosas que hemos visto son las que tratan la relación marca-creador como una alianza real, no como transacciones puntuales. Y eso es aún más crítico cuando cruzas fronteras.
Porque acá está el problema: si forjas una alianza strong con un creador en México bajo ciertos términos, pero luego intentás escalar esa dinámica a un creador en Miami o Los Ángeles, los expectativas culturales de qué significa una “alianza” son completamente diferentes. Uno espera collaboration y co-creation, el otro espera claridad transaccional total.
Haceríamos un estudio no-exhaustivo hace poco donde vimos que los creadores que volvían a trabajar con la misma marca lo hacían porque sintieron que su voz importaba en el proceso. No era “nos pagaron bien”, era “nos consultaron, nos escucharon, el contenido quedó mejor porque aportamos ideas”.
Lo que hemos visto funcionar es ser muy claro desde el inicio sobre cuál es el nivel de co-creación. No es algo que puedas estandarizar 100%, pero sí puedes comunicar: “Este proyecto es 70% concepto fijo, 30% tu creatividad” o “Aquí hay espacio para que lo hagas tuyo completamente, solo respeta estos tres pilares”.
Y luego—y aquí es donde el bilingual hub importa—documentar eso de manera que cuando el creador en Colombia ve que el de Buenos Aires tuvo cierto nivel de autonomía, entienda por qué su proyecto tiene límites diferentes. Es transparencia, no inconsistencia.
¿En sus experiencias, cómo comunican ese balance entre dirección clara y libertad creativa? ¿Cambia mucho el approach según la región?
Uf, me acabas de describir EXACTAMENTE mi experience frustrada con un agency el año pasado. Llegó el brief y parecía que podía ser 50-50 colaborativo, pero en la ejecución resultó ser un 95-5 con ellos dictándome todo.
Lo que me gustaría ver más es eso que mencionas: ser upfront desde la propuesta. Si es un 30% de mi creatividad, me dicen así desde el primer correo, y negocia desde ahí. Lo que no puedo es sentir que me mintieron sobre cuánta agencia tenía.
Y honestamente, la parte regional no me influye tanto—creadores en cualquier lado queremos sentirnos como partners, no como ejecutores de guiones.
Este es uno de los temas más delicados que manejamos. La realidad es que algunos clientes quieren 100% control y otros quieren que los creadores sean “la voz”. Nuestro job es negociar eso con la marca y luego ser transparentes con los creators.
Lo que empezamos a hacer es proponer “tiers” de colaboración: Tier 1 (Brief cerrado, ejecución fija), Tier 2 (Concepto fijo, ejecución flexible), Tier 3 (Solo objetivos, todo lo demás es creador). Los creadores entienden mejor así, y nosotros podemos matchear el right tier con el right creator para cada regional market.
Agreguemos que cuando eso está claro, la retention de creators sube dramáticamente. He visto creadores que dicen “no” a Tier 1 pero se entusiasman con Tier 3. Es mejor tener al creator correcto en el tier correcto que forzar a alguien.
Y regresando al tema multi-mercado: ¿cómo documentan ustedes esos tiers cuando cruzan fronteras? Porque es fácil que Team Argentina haga Tier 1 y Team USA haga Tier 3 con creators del same level, y luego el cliente confundido pregunta por qué no es consistente. La transparencia importa afuera, no solo dentro.