He estado reflexionando sobre algo que vemos mucho en la industria: las marcas tratan a los influencers como vendors, cuando deberían tratarlos como partners. Especialmente cuando trabajas cross-market, eso se vuelve aún más crítico.
En nuestras campañas más exitosas, los creadores se sienten como parte de algo más grande. No es solo “haz este post y cobra.” Es más profundo: entienden el objetivo del negocio, sienten que su voz importa, y—esto es importante—saben que van a ser contactados nuevamente.
Lo que ha funcionado para nosotros es crear una estructura donde los creadores pueden crecer con la marca. A veces es progresión en presupuesto. A veces es acceso a insights internos o la chance de colaborar en futuros proyectos. En LATAM, donde las relaciones son core, esto genera mucho goodwill.
También hemos aprendido a seleccionar creadores que sean buenos “connectors” entre comunidades. No siempre es el influencer más grande—a veces es alguien con 15k seguidores pero que tiene credibilidad real en su nicho y respeto en la comunidad de creadores.
Una cosa que raramente mencionan: los creadores hablan entre ellos. Si los tratas bien en una campaña, eso se esparce. Si los tratas mal, también. Eso impacta directamente tu capacidad de escalar en el siguiente ciclo.
¿Cómo están ustedes cultivando esas relaciones? ¿Tienen un modelo de partnership de largo plazo, o es más case-by-case?
Este es un insight clave que muchos pierden. El network effect entre creadores es real y poderoso. En nuestras agencia, invertimos en lo que llamamos “creator tier systems”—básicamente, tenemos un roster de creators que conocen nuestro proceso, los KPIs que nos importan, y el tipo de ejecución que esperamos.
Es como tener un equipo interno, pero descentralizado. El benefit? Velocidad de ejecución se dispara. La curva de aprendizaje es prácticamente cero en la segunda campaña.
Para LATAM específicamente, somos muy deliberados en establecer relaciones con creadores que ya tienen footprint en USA, o al menos entienden el mercado. Eso facilita la coordinación cross-market tremendous.
Mi recomendación: formaliza tus relaciones top. Contrato anual, retainer mínimo, acceso a brief privados. Vale cada peso.
Uy, sí. Como creadora, la diferencia entre marcas que me ven como partner y marcas que me ven como asset es NOTABLE. Las que invierten en relaciones de verdad son con las que quiero seguir trabajando.
Una cosa que aprecio mucho: cuando un brand o agencia reconoce que mi comunidad es mía, no suya. Respetan eso. No intentan controlar la narrativa completamente. Eso genera confianza, y cuando hay confianza, la creatividad fluye.
He tenido experiencias donde una marca me contacta, hacemos una campaña buena, y luego me llaman para el siguiente proyecto. Eso es gold. Te hace querer hacer mejor trabajo porque sabes que hay relación de largo plazo.
Un tip: inviertan en comunicación. No solo briefs. Checkings regulares, feedback, preguntar cómo yo siento que fue. Suena básico, pero la mayoría no lo hace.
También, consideremos el aspecto de compliance y brand safety cuando tienes relaciones de largo plazo. Conoces el creator mejor, entienden brand values better, hay menos sorpresas. Eso reduce legal risk, especialmente important en multi-market scenarios donde regulations varían.