Hace poco manejé una situación que me obligó a pensar mucho sobre localización. Una marca estadounidense de bebidas decidió pasar la misma campaña a México y Brasil. La teoría era: LATAM es LATAM, el concepto funciona, solo traduce y cambia algunos colores.
NO funcionó así.
Tuve que empezar de cero. Porque resulta que México y Brasil no son “el mismo mercado”. No es solo que hablen idiomas diferentes (español vs. portugués). Es que sus culturas de consumo, humor, aspiraciones y relationship con marcas internacionales son completamente distintas.
En México:
- El humor es más directo, a veces sarcástico.
- Hay un fuerte pride en lo “mexicano”. Si una marca internacional quiere vender, necesita respetar eso.
- El contenido que funciona tiende a ser más musical, más visual, menos “explicativo”.
- Los creadores mexicanos que funcionan mejor son aquellos que mezclan español “neutral” con modismos locales.
En Brasil:
- El humor es más lúdico, más juguetón.
- Hay más apertura a “ser internacional” mientras se mantenga la brasilidad.
- El contenido que viral es más energético, más diverso en representación racial/géneros.
- Los creadores necesitan sonar auténticamente brasileños, no neutral.
Para esta campaña, tuve que crear briefings completamente diferentes para creadores mexicanos vs. brasileños. El concepto base era el mismo, pero la ejecución fue diferente.
Mi pregunta: ¿Cómo están otros equipos manejando esto? ¿Están creando campañas país-por-país o regionales? ¿Cuánto cuesta (en tiempo y dinero) localizar adecuadamente?