He hablado con creadores de estos cuatro países en los últimos meses, y lo que me sorprende es cuánta gente en la industria habla de “LATAM” como si fuera un bloque único. No lo es. Para nada.
México: Consumo rápido, decisiones impulsivas, fuerte influencia de influencers, presupuesto más limitado que Argentina, pero audiencia masiva. El contenido que funciona es directo, sin mucho rodeo.
Brasil: Audiencia más sofisticada, engagement más reflexivo. Menos impulsivos. El contenido “bonito” funciona mejor que el “rápido”. Tienen su propia plataforma (Kwai está fuerte ahí), no dependen solo de TikTok.
Colombia: Combinación interesante. Dinámico como México pero con cierta reflexión brasileña. El humor funciona de manera diferente. Son MUY leales a los creadores que les gustan.
Argentina: El consumidor más similar a USA, honestamente. Escépticos, les importa mucho la calidad percibida, menos impulsivos. Audiencia más pequeña pero con poder adquisitivo más alto.
Lo que nadie dice es que estas diferencias significan que tus CPMs van a ser diferentes, tus estrategias de testeo van a ser diferentes, y lo que defines como “éxito” en una campaña depende del país.
He visto marcas USA lanzar la misma estrategia en todos estos mercados y quedarse como “¿por qué funcionó en México pero no en Argentina?”. La respuesta siempre es la misma: porque son mercados diferentes.
¿Cómo ustedes están segmentando estratégicamente entre estos países? ¿O realmente están intentando una estrategia “one-size-fits-all” para toda LATAM?
Exactamente. Uno de mis mayores learnings con clientes USA fue dejar de venderles “LATAM” como una región y empezar a venderles “oportunidades de país específico.”
Cuando les digo “Brasil es 30% del potencial de LATAM pero requiere una estrategia completamente diferente,” sus ojos se abren.
Lo que hemos creado es un playbook por país—no por región. Incluye:
- Perfiles de creadores que típicamente funcionan
- Tipos de contenido que resonan
- Ciclos de campaña recomendados
- Benchmark de CPMs realista
Es más trabajo, pero arranca malas decisiones de raíz. Los clientes entienden desde el inicio por qué no pueden usar la misma ejecución en todos lados.
Soy de Colombia y trabajo también con audiencias en Argentina, y la diferencia es insana. Mi contenido que triunfa en Bogotá puede ser completamente ignorado en Buenos Aires.
En Colombia, el contenido más auténtico y “raw” funciona—es como si la gente aquí dijera “aprecio que no sea perfecto.” En Argentina, esperan más producción, más pensamiento.
También nuestro humor es diferente. Los argentinos tienen ese humor más sarcástico, mordaz. Los colombianos somos más “cheerful.”
Si una marca me pidiera crear algo “para LATAM,” les diría que es imposible. Tengo que crear para Colombia, punto. Si después quiere Argentina, es otro proyecto completamente diferente.
Desde el lado de números, esto es crítico para presupuesto.
Si México tiene CPM de $2 y Argentina tiene CPM de $5, pero Argentina tiene 50% menos población, ¿dónde alocas presupuesto? La respuesta NO es obvia.
Lo que hemos visto: México es volumen. Brasil es balance. Colombia es crecimiento. Argentina es valor.
Pero eso solo funciona si estás segmentando inversión POR PAÍS. Si estás dividiendo presupuesto “para LATAM,” estás dejando dinero en la mesa en algunos mercados e invirtiendo mal en otros.
La pregunta es: ¿cuáles son los benchmarks reales de ROI por país, no por región? Eso cambiaría cómo pensamos en esto.
Una cosa interesante que hemos notado: el comportamiento de compra es diferente, pero también el TIMING.
En Argentina, la gente decide rápido pero compra lento. En México, es lo opuesto.
Eso significa que tu customer journey tiene que ser diferente. Argentina necesita más nurturing. México necesita más urgencia.
Si aplicamos la misma timeline de campaña a ambos, obviamente uno funciona mal.