Esto es algo que hemos visto una y otra vez: contratas un creador en LATAM y otro en USA para hacer campañas paralelas del mismo brief. En teoría, deberían ser similares. En práctica, son dos historias completamente diferentes porque cada creador interpreta el brief a través de su propia lente.
Ahora, aquí está lo interesante: a veces esa diferencia mata la campaña porque los mensajes se contradicen. Pero otras veces… la diferencia es lo que hace que la campaña funcione en ambos mercados porque se siente local y auténtica.
Se supone que el brief es la guía que los mantiene alineados. Pero un brief muy tight mata la creatividad. Un brief muy loose y cada uno va en su dirección.
Lo que hemos notado es que cuando tenemos un brief donde hay espacio para interpretación local pero hay ciertos pilares inamovibles, funciona mejor. Es como: “el mensaje central que no podemos romper es X” pero “cómo lo comunicas depende de tu audiencia.”
Pero encontrar ese balance es difícil. He visto briefs donde especificamos demasiado sobre tone of voice y el creador llegó sintiéndose como si estuviera leyendo un script, no creando contenido. Y he visto briefs tan abiertos que cada creador hizo una campaña diferente y después tuvimos que cambiarla para que tuvieran coherencia.
¿Cómo lo manejan ustedes? ¿Tienen un sistema para briefear creadores en dos mercados sin matarles la voz personal?
Honestamente, los briefs que mejor funcionan para mí son los que me dicen la verdad sobre el producto/mensaje pero me dejan libre en la ejecución. Es tipo: “queremos que la gente entienda que esto es para gente ocupada” vs “hazlo rápido y con música de fondo.”
Lo segundo me hace sentir como un robot. Lo primero me permite pensar en cómo mi audiencia realmente usa productos cuando están ocupadas y crear desde ese lugar.
Creo que el problema es cuando la marca piensa que necesita controlar cada palabra. Si confían en que elegiste un buen creador, deberían confiar en que ese creador va a comunicar el mensaje de forma auténtica. Cada mercado es diferente, cada creador es diferente.
Y una cosa más: cuando trabaja en dos mercados, lo mejor es que alguien del brand o la agencia que entienda AMBOS mercados esté presente en los kick-offs con los creadores. Porque no es solo comunicación clara, es contexto. El creador USA necesita entender por qué algo funciona en LATAM, y el de LATAM necesita entender las restricciones USA. Eso crea coherencia sin ser robótico.
Lo que hacemos es crear un “core narrative” vs un “local execution playbook.” El core narrative es lo que no se toca—la promesa del brand, el insight central, el call to action. Pero luego tiene un playbook que dice: “en LATAM, esto funciona mejor así, en USA, esto funciona mejor así.”
Entonces cuando briefeas al creador, les das ambas cosas. Les dices el core y les das ejemplos de cómo otros creadores lo ejecutaron en su mercado. No es restricción, es inspiración.
La alineación entonces no viene de que hagas exactamente lo mismo, sino de que ambos creadores están moviendo la misma aguja pero de forma que se siente local para cada uno.
Este es un problema de alignment architecture. Lo que yo haría es definir “non-negotiables” vs “flexible elements.” Los non-negotiables son probablemente: mensaje central, call to action, brand positioning. Todo lo demás es flexible.
Pero aquí es donde muchas agencias fallan: no documentan cuáles son los non-negotiables de verdad vs cuáles son preferencias del brand manager. Eso genera confusion en el brief.
Mi recomendación: antes de briefear creadores, alinea internamente qué es realmente crítico. Luego, cuando briefeas, le das al creador eso y le dices explícitamente “lo que ves es la estructura, tú eres el experto en cómo hacerlo sentir auténtico en tu mercado.”
Después, la coordinación la haces en la revisión de drafts, no en el brief. Es más fácil decir “acá necesito más alignment con esto” cuando ves el trabajo, que intentar predecir todo en un brief.