Una de las cosas que menos me gusta de nuestra industria es cómo normalmente documentamos campañas. Salen esos case studies perfectos, lineales, donde todo “funcionó según lo planeado”. Pero sabemos que no es así. Las campañas son caóticas, hay pivots, hay decisiones de último minuto basadas en intuición.
Cuando trabajamos en bilíngüe, es peor. Tenemos dos narrativas diferentes ocurriendo en paralelo. El creador en LATAM descubre algo que funciona, y de repente necesitamos adaptar para USA. O al revés. ¿Cómo casturamos eso sin hacerlo sonar como un informe de junta directiva?
En Holly Marketing descubrimos que la mejor manera es documentar el proceso, no solo el resultado. Los desacuerdos entre mercados. El momento cuando nos dimos cuenta de que el brief original no funcionaba. Cómo el creador se dio cuenta de algo que nosotros no vimos.
Creo que la autenticidad vive en los detalles incómodos. Si documentas solo lo que salió bien, no ayudas a nadie. Si documentas la realidad—incluyendo qué falló y por qué pivotamos—construyes confianza.
Pero aquí está el dilema: ¿cómo compartimos esto en un blog, en un case study, sin que parezca que estamos admitiendo incompetencia? ¿Ustedes han encontrado ese balance?
Yo creo que la clave es contar la historia desde la perspectiva del creador, no desde la agencia. Cuando alguien narra su propia experiencia—“aquí está lo que intenté, aquí está lo que aprendí”—suena auténtico. No suena como marketing.
Lo que no quiero ver es: “El cliente necesitaba…, la agencia estrategizó…, el resultado fue X”. Lo que quiero ver es: “Estaba creando este contenido y noté que la audiencia en USA respondía de forma diferente a la de LATAM, entonces hice esto…”
Es la diferencia entre un case study y una conversación real.
Desde mi perspectiva como cliente, prefiero ver documented learnings que resultados perfectos. Si me muestran un caso donde algo no funcionó inicialmente pero pivotaron y encontraron otra solución, eso me dice que saben resolver problemas en tiempo real.
Lo que haría: estructura la documentación como lecciones, no como timeline. “Aprendimiento #1: la segmentación de edad que funcionó en LATAM no se aplicaba en USA porque…”. Eso es útil. Eso es documentación honesta.
Nosotros hacemos algo diferente. Documentamos conversaciones reales. Transcripciones editadas de briefings, retrospectivas con creadores, emails donde discutimos qué cambió. Luego escribimos alrededor de eso. Si el lector ve la conversación real, automáticamente entiende que esto no es marketing bullshit.
También publicamos públicamente qué NO funcionó. Una sección en nuestro blog: “Intentamos esto, fracasó acá está por qué”. Es riesgoso, pero genera más credibilidad que cualquier case study perfecto.
Eso que dice Alex de publicar fracasos me encanta. La gente respeta eso. Y francamente, es infinitamente más útil que leer sobre algo que salió perfecto.