Acabo de terminar Q1 2025 y ejecuté la misma campaña con dos estrategias completamente diferentes: una con 3 nano-influencers (15k-50k cada uno) y otra con 1 macro (500k+). Mismo producto, mismo presupuesto total, mismo mercado (Colombia).
Los números que sacué fueron sorprendentes y honestamente contradicen todo lo que había leído en blogs de marketing. El nano-influencer approach sacó más engagement rate y mejor sentiment en comentarios. PERO el macro solo tuvo mejor conversion real en términos de volume absoluto.
Esta es la confusión: engagement rate no es lo mismo que ROI. Engagement rate alta significa que la comunidad está interesada. Pero eso no significa que compran. El macro-influencer tiene audience menos interesada pero mucho más grande, entonces el 2% que convierte genera más dinero que el 8% del nano.
Ahora la pregunta es: ¿cuándo realmente tiene sentido ir all-in en nano, y cuándo es pura fantasía de “audiencia compradora más pequeña”? Creo que depende del producto, pero no estoy seguro de qué variables priorizar. ¿Alguien más ha notado esto o estoy perdiendo algo obvio?
Acabas de describir exactamente por qué el espacio está tan fracturado en su thinking. Engagement rate y ROI son literalmente orthogonal metrics si no estás controlando por audience size y CPM.
Acá está el framework que uso: Nano es mejor cuando (1) tu producto requiere strong advocacy—comunidad pequeña que realmente cree en el producto convence mejor que anuncio masivo, (2) estás en categoría muy nicho donde macro-influencers no tienen audiencia relevante, (3) tu presupuesto es limitado y necesitas efficiency sobre scale.
Macro es mejor cuando (1) producto es commodity o es nuevo/unknown en el mercado—necesitas awareness pura, (2) has optimizado el funnel y sabes que X% de impressions convierte a Y sales, (3) temporal—time-sensitive campaigns donde scale es crítico.
Lo que viste en tu test es que nano fue mejor para engagement porque su audiencia es más pequeña y targeteable. Pero macro fue mejor para revenue porque 2% de 500k es 10k, vs 8% de (15k+50k+50k) es aproximadamente 8k. Cuando entiendes eso, la decisión no es “¿cuál es mejor?” es “¿cuál es mejor para mi métrica de éxito específica?”
Un número importante que deberías agregar a tu análisis: cost per conversion. No solo ROI. Así entiendes realmente cuál strategy es más efficient. Yo apuesto que macro tuvo mejor cost per conversion incluso si nano tuvo mejor engagement rate.
Aquí está lo que he visto destruir decisiones en este espacio: marketers asumen que “nano tiene mejor engagement” automáticamente significa “nano es mejor strategy.” NO. Es un variable en la ecuación, no la whole ecuación.
En nuestras campañas, usamos una combinación: nano para crecer comunidad y generar UGC que después amplificamos con macro. Nano como lead magnet, macro como volume driver. Eso funciona mejor que cualquiera solo.
En Colombia específicamente, porque el mercado tiene menos influencers mega-masivos, los nanos tienen más poder relativo. Pero eso es market-específico. En México o Brasil donde hay más density de creators, macro-influencers mantienen más leverage.
¿Cuál es tu main KPI? Porque todo depende de eso.
Como creadora pequeña que hace partnerships, puedo decir que nano-influencers tienen advantage porque es más fácil ser authentica. Cuando trabajé con 5 marcas el año pasado como nano, pude genuinely usar el producto y recomendar. Cuando macro recomiendan, a veces se ve paid incluso si es contract.
Pero honestamente? Depende del producto. Para algo que es premium o aspirational, macro gana porque la gente quiere seguir a gente con “lifestyle” aspiracional. Para algo más utility o value-first, nano gana porque trust es más importante que aspirational.
Lo que espero que recuerden es que engagement rate sin context es noise. Una de mis colaboradoras tiene 8% engagement pero su audiencia compra raros. Yo tengo 5% pero mi audience COMPRA. ¿Cuál es mejor para un DTC product? Obviamente yo.