Acabo de terminar una retrospectiva de 12 campañas UGC que corrimos entre LATAM y USA en los últimos 8 meses. Más de la mitad tuvo un resultado que podría llamarse “esperado” pero no “excelente”. Quería entender exactamente dónde estábamos perdiendo momentum.
Lo que encontré fue interesante porque no fue lo que esperaba.
Asumía que el fallo sería en la ejecución creativa—creadores no entendiendo el brief, assets deficientes, timing incorrecto. Y sí, eso pasó en algunos casos. Pero el fallo más grande fue anterior: la fase de briefing en sí.
En 8 de las 12 campañas, el brief que enviamos a creadores LATAM era básicamente una traducción del brief para USA creadores. No era que fuera incorrecta, pero faltaba contexto cultural, nuances de cómo ese producto se percibe en cada mercado, qué pain points son reales versus importados.
Un ejemplo real: una marca de skincare quería hacer UGC sobre “rutina minimalista”. En USA, minimalista significa eficiencia—3 pasos, 5 minutos. En LATAM, minimalista significaba accesible—ingredientes naturales, precio bajo. El creador en USA hizo énfasis en velocidad. El creador en LATAM hizo énfasis en pureza. Ambos cumplieron el brief, pero vendían dos cosas completamente diferentes.
Desde entonces, armé un proceso diferente: antes de escribir el brief en inglés y después traducir, ahora empiezo con investigación de cómo el producto o categoría se percibe en cada mercado. Eso informa cómo escribo el brief desde el inicio. No es traducción, es adaptación desde la raíz.
Resultado de los últimos 4 meses: engagement sube 25%, pero más importante, la “calidad” del UGC—es decir, qué tan resonante se siente, qué tan convertible—mejoró visiblemente.
¿Alguien más ha chocado contra esto? ¿Cómo resolviste el problema de briefs que simplemente no traducen?