Hace poco tuve una conversación con un creador que recibió un brief de una marca global. El objetivo: “aumentar engagement”. Suena simple… hasta que empezó a preguntar qué tipo de engagement. ¿Comentarios? ¿Saves? ¿ Shares? ¿LATAM considera engagement diferente que US?
Lo realidad es que “engagement” es uno de esos términos que significan todo y nada al mismo tiempo. Y cuando trabajas entre mercados, se vuelve aún más confuso porque la forma en que la gente interactúa en TikTok en LATAM no es exactamente igual a US.
Heabsolutamente visto casos donde un creador de LATAM hace un video que genera 200K comentarios pero la marca dice “esto no es lo que pedimos”. Resulta que el brand estaba buscando engagement de “calidad” (comentarios relevantes) no solo volumen. Pero eso… nunca se especificó en el brief.
Pensé mucho en esto porque es el tipo de cosa que te roba dinero, tiempo y reputación si no la clarificás desde el inicio. La diferencia entre una colaboración exitosa y una que fracasa a menudo vive en esos detalles que nadie escribe en el brief.
Mi estrategia ahora: cuando veo “engagement” en un brief, pregunto específicamente qué métrica gana. ¿Es reach? ¿Es el promedio de comentarios por video? ¿Estamos optimizando para que el video se viralice o para que genere conversación consistente?
¿Vos cómo lo hacés? ¿Aceptás briefs vagos y esperas que la marca sea flexible, o insistís en clarificación primero?
Aquí está el secreto que la mayoría de creadores no sabe: cuando una marca usa la palabra “engagement” sin especificar, generalmente significa que internamente ELLOS tampoco saben qué buscan. La falta de claridad no es culpa tuya; es culpa de cómo el brand briefeó a su agencia (o no lo hizo).
Desde mi agencia, lo que hicimos fue crear un estándar interno: nunca permitimos que un brief salga con objetivos vagos. Si el cliente dice “engagement”, nosotros respondemos con un cuestionario: ¿Cuál es tu benchmark actual? ¿Qué engagement rate consideras exitoso? ¿En qué plataforma estás enfocado?
Si trabajas con agencias, pídeles que hagan exactamente eso. Si trabajas directo con la marca, tú haz que responda esas preguntas. Es tu derecho como profesional.
Yo tengo una conversación separada ahora con CADA marca nuevo. Básicamente es una mini-kick-off donde hablo del contenido, pero la mayoría de la conversación es yo haciendo preguntas.
“¿Has visto ningún video en mi cuenta que te guste? ¿Por qué? ¿Que tipo de comment quieres ver?” Eso me da claridad sobre si realmente entienden mi contenido o solo ven los números de followers.
Más de una vez, después de esa conversación, me dí cuenta que la marca en realidad estaba buscando algo completamente diferente a lo que estaba en el brief. Mejor saberlo antes que después.
El problema es que “engagement” como métrica es arcaica. Fue útil hace 5 años cuando no teníamos herramientas mejores, pero ahora es una excusa para no pensar estratégicamente.
Un data point que no muchos consideran: el engagement en LATAM vs US tiene diferencias reales. LATAM tiende a overar en formato short-form más que US. Eso significa que los patrones de interacción son diferentes. Un video que obtiene comentarios largos en US podría generar más reactions cortas en LATAM.
Desde el lado del brand, deberías pedir ver análisis de mercado específicos, no solo “engagement”. Pide ver benchmarks regionales. Si la marca no los tiene, eso es una bandera roja sobre qué tan preparados estaban realmente para entrar al mercado.
Como creador, usa eso a tu favor. Ofrécete como consultor. Dice algo como: “Basándome en lo que veo en mi mercado, aquí es lo que creo que funcionará mejor…” Posiciónate como alguien que entiende el mercado local, no solo alguien que graba videos.