He estado pensando mucho en esto después de una campaña que casi se cae hace unos meses. El cliente era una marca internacional con raíces rusas, pero operaba en LATAM y USA. Su visión era clara: “queremos una sola historia de marca que resone globalmente.”
Suena noble. Pero cuando empezamos a crear contenido y lo testeamos en ambos mercados, fue evidente que la historia que funcionaba en LATAM (centrada en comunidad, warmth, familia) simplemente no resonaba en USA. Los americans querían algo más directo, orientado a beneficios, casi transaccional.
Y acá está el problema: cuando les compartimos esto al cliente, muchos directores quieren insistir que “la marca es la marca.” Entienden que son mercados diferentes, pero emocionalmente no pueden resolver cómo una marca puede tener dos narrativas sin sentirse inconsistente.
Lo que aprendí es que esta es una conversación que necesita empezar ANTES de que empieces a crear contenido. Porque si esperas hasta tener assets terminados para decirle al cliente “esto no va a funcionar en USA,” ya es demasiado tarde.
Ahora, cuando llegamos a esto, nos preguntamos:
¿Cuál es el core del brand? No la narrativa superficial—el core. Para la marca rusa que menciono, el core era: confianza, calidad, acceso. Eso era universal. Pero cómo comunicamos eso cambiaba radicalmente.
¿Dónde están los puntos de diferencia legitimados? En LATAM, podemos ser más emocionales porque la cultura espera eso. En USA, necesitamos anclar en data o experiencia. Eso no es contradicción; es respeto por la audiencia.
¿Cómo estructuramos el brief para permitir “variación dentro de coherencia”? Básicamente, le damos al equipo creativo libertad para adaptar el tono, el ángulo, incluso el visual style—pero dentro de guardrails claros sobre qué core debe permanecer.
La segunda parte de esto es más difícil: la negociación interna. Necesitas que tu cliente entienda que una marca global no significa una narrativa idéntica. Significa valores consistentes comunicados de forma que resuene localmente.
Algunos clientes lo “entienden” intelectualmente pero tienen miedo. Miedo de que la marca se sienta fragmentada. Miedo de inconsistencia. Así que parte de nuestro trabajo es darles ejemplos de marcas globales que han hecho esto bien.
¿Cómo manejan ustedes esta conversación con clientes? ¿En qué punto del proceso creen que debería empezar? ¿Y cómo lo hacen sin sonar como que no pueden ejecutar una visión unificada?