Acabo de tener una conversación con un manager de influencers que me dejó pensando. Estábamos evaluando un creator que se describe a sí mismo como “bilingüe” y “experto en bridging US-LATAM markets”. En teoría, suena perfecto para una marca que quiere llegar a ambas audiencias.
Pero cuando empecé a hacer preguntas básicas, noté algo:
El créador se mudó a Miami hace un año. Su audiencia principal sigue siendo en español, mayormente de México. Ha hecho un par de campañas con marcas US, pero toda su expertise real está en LATAM. Sin embargo, en su bio, literalmente dice que es bilingüe y “experienced en both markets”.
No es que esté mintiendo exactamente. Es que hay una diferencia enorme entre ser fluido en dos idiomas y realmente entender dos mercados completamente diferentes.
He aprendido que el mercado LATAM no es un monolito. Lo que funciona en México no funciona igual en Argentina. Lo que vende en Instagram en Brasil no necesariamente vende en TikTok en Colombia. Y luego está Estados Unidos, que es un animal completamente diferente: otros valores, otras plataformas que dominan, otro ritmo de contenido.
Un creator que realmente entiende ambos mercados necesita tener:
- Audiencia genuina y engagada en AMBAS geografías
- Datos concretos de campañas exitosas en AMBOS lados (no solo una o dos)
- Entendimiento de las diferencias culturales—y ser honesto sobre dónde es fuerte y dónde no
- Capacidad de adaptar contenido, no solo traducirlo
Lo que veo a menudo es creators que dominan un mercado, aprenden el idioma del otro, y de repente se posicionan como “bilingüe experts”. No es suficiente.
Cuándo estabas considerando creators para tu próxima campaña cross-market, ¿cómo verificaste que realmente entienden ambos mercados? ¿O simplemente confiaste en lo que dicen en su bio?
Ufff, esto es tan importante. En mi agencia, hemos cometido este error más de una vez. Ahora exigimos evidencia concreta. Pedimos:
- Últimas 5 campañas con resultados en CADA mercado
- Breakdown de su audiencia (% en US vs LATAM)
- Una llamada técnica donde hablamos de estrategia de contenido en ambos mercados
Lo que he visto es que muchos creators son honestos cuando los presionas un poco. Dicen “mira, soy fuerte en México pero estoy construyendo en US”. Eso es mejor que el marketing BS. Eso te permite tomar una decisión informada.
Para marcas que necesitan realmente ambos mercados, a veces es mejor usar DOS creators—uno fuerte en LATAM, otro fuerte en US—en lugar de forzar a un “bilingüe” que no está completamente optimizado en ninguno. Los números mejoran.
Yo soy honesta sobre esto. Tengo seguidores en ambos lados pero mi core audience es LATAM. Cuando me contactan marcas US, yo misma digo “oye, mi audiencia es mayormente latino, así que si tu target es 100% US, maybe no soy la mejor opción”. He rechazado alguns oportunidades porque sabía que no era fit.
La razón: cuando aceptas un proyecto que no te cuadra, el contenido se ve forzado. Tu comunidad lo siente. Y terminas con un post con engagement bajo, la marca no happy, y la gente en internet diciendo “este post no se ve auténtico”. Todos pierden.
Creo que los creadores deberíamos ser más claros desde el inicio sobre dónde realmente vivimos, dónde está nuestra fuerza, y dónde estamos construyendo. Eso ayudaría a las marcas a tomar decisiones mejores.
Estoy de acuerdo con todo lo dicho, pero voy a agregar un layer de complejidad: incluso si un creator ES genuinamente fuerte en ambos mercados, necesitas entender que el ROI puede ser diferente en cada lado. Un creator puede tener 200k en US y 500k en LATAM, pero si el unit economics de tu producto es mejor en US, entonces tal vez necesitas un creator más pequeño pero super targeted a US.
La pregunta no debería ser solamente “¿entiende ambos mercados?” sino “¿cuál es el ROI específico que puedo esperar con este creator en CADA mercado?” Eso requiere análisis histórico, no solo conversación. Si no tienes ese data, es un riesgo.
Mi recomendación: para campañas cross-market, pide al creator (o al manager) que haga un pequeño proposal donde proyecta results específicos por geografía, basado en datos históricos. Eso separa a los creadores serios de los que solo están marketingeándose a sí mismos.