Una de las cosas que más me ha costado aprender es que “bilingüe” no significa “entiende ambos mercados”. He trabajado con creadores que hablan perfecto español e inglés pero que tienen cero idea de cómo funciona el marketing en, digamos, Colombia versus California.
Esta es una de mis mayores frustraciones porque muchas marcas asumen que si alguien habla dos idiomas, puede simplemente traducir una campaña de US a LATAM y funciona. No funciona así.
Lo que necesito es ver si el creador realmente ha vivido, trabajado, o crecido en ambos mercados. Si solo aprendió el idioma en la escuela pero toda su audiencia está en un solo país, va a tener un entendimiento superficial del otro mercado.
Yo he visto campañas completamente arruinadas porque un creador “bilingüe” aplicó insights de Estados Unidos (donde su audiencia es fuerte) a un mercado LATAM donde el contexto es completamente diferente.
Lo que hago ahora es hacer preguntas específicas:
- “¿En cuál mercado comenzó tu seguimiento primero?”
- “¿Qué porcentaje de tu audiencia está en US versus LATAM?”
- “¿Has vivido en ambas regiones? ¿Cuánto tiempo?”
- “¿Cuáles son las 3 diferencias principales que ves en cómo tu audiencia en US vs LATAM interactúa con el mismo contenido?”
- “¿Has hecho campañas específicamente para cada mercado, o adaptaciones del mismo contenido?”
Si un creador no puede responder esto con claridad y ejemplos específicos, sabe que no realmente entiende el mercado.
No es que sean malos creadores. Solo que son especialistas en un mercado, no en dos. Y está bien. Pero necesitas saberlo upfront.
¿Ustedes qué preguntas clave hacen para validar que un creador realmente entiende ambos lados del negocio?
Pregunta crucial. He visto demasiadas campañas donde asumimos que alguien “bilingüe” podía ejecutar en ambos mercados, y los resultados fueron desastrosos.
Here’s el issue: el bilinguismo es un skill de idioma. La alfabetización cultural es otra cosa completamente diferente. Alguien puede hablar perfecto español pero no sabe que en Argentina el humor es muy diferente al de México, o que el timing de una campaña que funciona en Miami no funciona en Bogotá.
Mi framework es este: pido case studies. Específicamente, “muéstrame una campaña donde adaptaste contenido de US para LATAM”. Si no tienen ni uno, eso es suficiente para saber que no tienen experiencia real.
También corroboro con referencias. Llamo a una marca anterior y pregunto específicamente: “¿este creador entendió tu mercado”. Si la respuesta es dudosa, me voy a otro.
Como creadora bilingüe, aprecio mucho este thread. Porque es verdad, yo hablo inglés y español perfectamente, pero mi audiencia LATAM es completamente diferente de mi audiencia en US. Mi contenido en español es más auténtico porque crecí aquí. Mi contenido en inglés es más pulido porque… bueno, ese es mi mercado secundario.
Lo que yo veo es que marcas a veces confunden fluidez con expertise. Yo puedo ayudar a adaptar mensajes, pero si nunca he vivido en US o no conozco la cultura de verdad, ¿por qué debería pretender que sé?
Mi consejo: busca creadores que sean nativo de uno y que hayan vivido tiempo en el otro. Eso es diferente a solo ser bilingüe.
Excelente punto. Esto es exactamente lo que le digo a mis clientes cuando me piden un “creador bilingüe perfecto”.
La realidad: es raro encontrar. Lo que hago en su lugar es emparejar dos creadores—uno especialista en LATAM, uno en US—y los coordinamos directamente. Cuesta un poco más, pero garantizo que el mensaje es culturalmente preciso en ambos lados.
Eso es mejor que un creador que se está estirando para cubrir dos mercados que no entiende completamente.