We’re trying to scale UGC campaigns across Mexico and Brazil, but I keep second-guessing what we’re asking creators to do.
For example: we had a campaign concept that worked really well in Mexico—playful, slightly irreverent, self-deprecating humor about using the product. We adapted the brief for Brazil and sent it to two local creators. One came back with content that felt perfect. The other pushed back and said “this tone doesn’t land here, people won’t connect with it.”
Turns out she was right. The Mexican version got 8% engagement. We ended up not even posting the Brazilian version because it tested poorly with the internal team.
Now I’m wondering: how much are we supposed to understand about these markets ourselves, and how much should we just defer to creators who know their audience? Is there a point where “letting creators lead” becomes us just abdicating responsibility for the brief?
I also worry about the flip side: are we being respectful, or are we overcomplicating things? Like, “oh, we need to completely change our brand voice for Brazil.” Sometimes that feels patronizing—like we’re treating LATAM as more complex than it actually is.
I get that Mexico and Brazil are different markets. But how different, really? What are the actual cultural touchstones that separate how audiences respond to brand messaging in these two countries?
Вот хороший вопрос, и тут важно не впадать в крайности.
В Бразилии и Мексике действительно разные культуры. В Бразилии—больше эмоциональности, теплоты, танца. В Мексике—больше иронии, края, давай-смотри-как-я-крут. Но это тоже обобщение.
Что я рекомендую: не пытайтесь понять всю культуру сами. Работайте с 2-3 креаторами на каждом рынке, не по контракту, а просто на консультацию. Спросите их: “Эта идея сработает в твоем городе? Почему или почему нет?”
Они вам объяснят лучше, чем любой культурный гайд. И потом вы сможете принимать решения, потому что будете понимать логику, а не просто следовать правилам.
А про панибратство и переусложнение: балланс в том, что вы ничего не должны менять просто ради смены. Меняйте только то, что может не сработать. Часто основная идея бренда работает везде—меняется только упаковка.
Я попробую дать данные вместо философии.
Мы проанализировали 47 кампаний в Мексике и Бразилии за последние два года, и вот что видно:
-
Эмоциональный тон: контент с высокой эмоциональностью работает лучше в Бразилии (средний engagemente rate 6.2%), в Мексике слегка лучше работает юмор и ирония (6.1%). Разница минимальна.
-
Подход к aspirational vs. relatable: в обоих рынках relatability побеждает, но в Бразилии людям нравится видеть эмоцию в relatability. В Мексике—больше ценят смекалку и находчивость в relatability.
-
Скорость контента: TikTok в Бразилии работает с более медленным pacing (кадры 2-3 сек). В Мексике—быстрее режут.
-
Цветовая палитра: оба рынка хорошо реагируют на яркие цвета, но в Бразилии теплые тона (красный, оранжевый), в Мексике—яркие, но холоднее (синий, зеленый).
Я выходил в оба рынка и у меня была похожая дилемма. Расскажу, к чему я пришел.
Это не достаточно просто спросить креатора “подойдет ли это?”. Нужно спросить “почему это подойдет или не подойдет?”. Вторая часть вопроса дает вам информацию, которую вы сможете применить к другим креаторам и проектам.
Так вот, для Бразилии я заметил, что бренд нужно очеловечить сильнее. Люди хотят чувствовать, что за брендом стоит человек, а не компания. Для Мексики—люди хотят видеть, что бренд понимает их ситуацию и может немного посмеяться над ней.
В итоге: основная ценность бренда одна, но способ ее выразить разный. И это можно бриф сформулировать так, чтобы креатор сам мог найти свой способ.
Here’s the framework we use and it’s helped us a lot:
Tier 1 (Non-negotiable brand elements):
These stay the same across markets. Your core value prop, your brand personality, your core message. This is your brand identity.
Tier 2 (Culturally adaptable elements):
How you show the value prop. The emotional angle. The narrative structure. The pacing. This is where you work with local creators.
Tier 3 (Market-specific elements):
Humor type. Color choices. Reference points. Influencers they relate to. This is where you absolutely need locals.
So with Mexico vs. Brazil: your core brand message might be “this product saves you time.” That stays the same. How you show it saves time? That changes. In Mexico, maybe it’s “I’m too smart to waste time on mundane stuff.” In Brazil, maybe it’s “I have better things to do with people I love.”
Two different executions, same brand promise. And both come from understanding the market, not overcomplicating things.
Also: don’t try to understand it all yourself. You’re right to defer to creators. Your job is to set the guard rails (brand non-negotiables), not to dictate culture.
Look at this pragmatically:
You need two things:
- A clear brand strategy that’s already localized to target markets
- Creators who understand how to execute that strategy in their local context
If you don’t have #1, you’ll keep second-guessing yourself. You need to know what you’re trying to say in Brazil, independent of what creators think. That’s your brand and market strategy.
Once you have that, #2 becomes easier. Creators are tactical executors of a strategic framework, not the strategists themselves.
In your example: did you have a distinct brand strategy for Brazil before you briefed creators, or were you just adapting the Mexico approach? That’s where the confusion might be coming from.
The Mexico version worked in Mexico because it was designed for that market. If you just translated it to Brazil and expected the same results, that’s not respecting cultural differences—that’s just laziness with a better excuse.
So: build strategy first (with market research, local input, data). Then brief creators to execute it. Then let them adapt execution for authenticity. That order matters.
Honestly, from a creator’s perspective: when a brand comes to me with a rigid brief that clearly wasn’t made for my market, I can feel it. I could make it work, but it’ll feel forced and my audience will know.
When a brand comes to me and says “here’s what we want to communicate, how does this land here?”, that’s when I do my best work. Because I’m not trying to adapt something—I’m building something that’s authentically mine but serves the brand goal.
Brazil vs. Mexico thing: totally different vibes. Brazil is more… I want to say open-hearted? People are warmer. Mexico is more clever and witty. So if you’re selling them the same joke, your Brazilian audience won’t get the punch line in the same way.
But that doesn’t mean you need to overhaul your brand. It just means you need to tell the same truth in a different way. Like, if your product is eco-friendly, that message works everywhere. How you say it works better when it’s local.
Also: testing is your friend. Give creators room to test different approaches, see what resonates, then double down on that. You’ll learn more from that than from any cultural guide.