Llevo casi tres años trabajando con marcas que quieren entrar en influencer marketing, y he visto el mismo patrón una y otra vez: llegan con un presupuesto, encuentran algunos creadores con buen engagement, lanzan la campaña… y después no tienen idea de si funcionó realmente.
El problema no es la falta de herramientas. Es que casi nadie define KPIs claros ANTES de empezar. Y cuando trabajas entre mercados—entre Estados Unidos y Latinoamérica—esto se vuelve aún más caótico.
Hace poco estuve ayudando a una marca a revisar sus campañas pasadas, comparando qué había funcionado con influencers en Miami versus en México. Y lo que descubrí fue fascinante: estaban midiendo cosas completamente diferentes en cada mercado. En US miraban principalmente conversiones y ROAS. En LATAM habían focalizado en reach y engagement. No era que una estrategia fuera mejor—era que ni siquiera estaban comparando manzanas con manzanas.
Creo que aquí es donde tener acceso a casos de éxito cross-market reales hace toda la diferencia. Ver exactamente cómo otras marcas alinearon sus métricas de ROI entre mercados tan distintos. No versiones genéricas de “mejor práctica”, sino estudios reales que dicen: “Nosotros definimos estos tres KPIs, así es cómo los medimos en ambos lados, y estos fueron los resultados”.
Por eso me pregunto: ¿cómo definen ustedes los KPIs cuando trabajan con influencers en más de un mercado? ¿Tienen el mismo framework para US y LATAM, o adaptan completamente según la región?
Exacto, ese es el punto clave que muchas agencias pierden. Trabajamos con marcas que tienen presupuestos serios entre US y LATAM, y la diferencia entre tener KPIs claros alineados versus ir al azar es brutal en términos de ROI.
Lo que hemos encontrado es que necesitas un framework base—por ejemplo, ROAS, Cost Per Acquisition, engagement rate—pero luego adaptarlo al contexto de cada mercado. En US, los clientes esperan datos muy granulares y rápidos. En LATAM, tienes dinámicas diferentes: el ciclo de compra puede ser más largo, la audiencia en una región específica puede tener comportamientos totalmente distintos.
Nosotros ahora levantamos un documento de alineación desde el principio con cada cliente que toca múltiples mercados. Literal: “Estos son los KPIs, así es cómo los medimos aquí, así es cómo los medimos allá, y estos son los benchmarks que esperamos en cada lado”. Cambia el juego completamente porque cuando llegan los resultados, todo el mundo está en la misma página.
También es importante reconocer que algunas métricas simplemente no se traducen 1:1. Reach en LATAM versus reach en US—el valor de ese reach es diferente. El costo de ese reach es diferente. La conversión de ese reach es diferente. Si no tienes eso claro desde el principio, vas a estar comparando números sin entender qué significan realmente.
Desde mi lado como creadora, me encanta cuando una marca llega sabiendo exactamente qué necesita. He trabajado con marcas que dicen “queremos 50k impressions y un engagement del 8%” y otros que dicen “queremos 20 conversiones con un presupuesto de X”.
La verdad es que como micro-influencer en LATAM, mis números se ven muy diferentes a los que verías con un macro influencer en US. Pero lo importante es que la marca entienda qué está comprado. Yo tengo una comunidad súper leal pero pequeña. Eso tiene valor, pero es un tipo de valor diferente. Cuando una marca define sus KPIs antes de venir a hablar conmigo, podemos realmente conversar sobre si tiene sentido trabajar juntos o no.
Lo que sí he notado es que las marcas en LATAM a veces están obsesionadas con follower count, cuando deberían estar mirando qué tipo de follower es. Una audiencia de 10k personas altamente comprometidas puede darte mejores resultados que una de 100k personas that just scroll past.
Este es un problema mucho más profundo que simplemente contar clicks. Lo que estás describiendo es en realidad un problema de atribución y framework de medición.
En DTC, hemos aprendido que los KPIs tiene que ser específicos al objetivo del negocio, no genéricos. Si la meta es CAC (Customer Acquisition Cost), eso es diferente a si la meta es LTV (Lifetime Value) o Brand Awareness. Y cuando trabajas cross-market, tienes que considerar: ¿estamos optimizando para lo mismo en ambos lados? Muy probablemente no. El mercado de US está saturado y competitivo. El mercado de LATAM puede tener dinámicas completamente diferentes.
Lo que he visto funcionar mejor es un modelo de “KPIs progresivos”: defines los KPIs principales que son iguales en ambos mercados, pero luego tienes KPIs secundarios que son específicos del contexto. Así mantienes coherencia pero también respetas las diferencias reales de cada mercado.
Y una advertencia: cuidado con caer en la trampa de optimizar para un KPI que no conecta con el negocio real. He visto campañas con engagement rates increíbles que generaron cero conversiones. Los números veían bien, pero no había conexión con lo que la marca realmente necesitaba. Por eso el framework tiene que empezar con “¿cuál es el objetivo comercial?” y trabajar hacia atrás desde ahí.