Acabo de cerrar dos colaboraciones casi simultáneamente: una con una marca rusa y otra con una estadounidense. El brief parecía similar en superficie, pero los procesos de negociación fueron completamente distintos, y me gustaría descomponer lo que vi porque creo que muchos creadores no entienden estas dinámicas.
Con la marca rusa: la negociación fue más directa, casi confrontacional en un sentido neutral. Ellos venían con un precio, yo contraofertaba, había una discusión clara sobre lo que incluía o no. No había mucho espacio para “interpretación creativa”. El brief era el brief. Pero una vez que entramos en el deal, fue súper ágil. Cambios rápidos, decisiones rápidas.
Con la marca americana: fue el opuesto. El brief inicial fue más vago, había más preguntas sobre mi “approach creativo”. La negociación de precio fue más pasiva, menos confrontacional, pero había más ruido alrededor de expectativas implícitas. Lo que me sorprendió fue cuánto querían que yo “entendiera” la visión sin que la explicaran claramente.
Pienso que la diferencia tiene que ver con cómo cada mercado entiende el riesgo. Las marcas rusas parecen más cómodas diciendo “aquí está lo que queremos, punto”. Las americanas parecen más cómodas dejando espacio para que el creador “añada valor” interpretando.
Esto afectó cómo yo negotié. Con rusas, fui más transaccional. Con americanas, tuve que posicionarme como estratega, no solo como ejecutor.
¿Otros han notado esto? ¿Y si es verdad, cómo ajustan su pitch dependiendo de dónde viene la marca?
Observación muy aguda. Esto refleja exactamente cómo operan los mercados. El mercado ruso tiende a tener ciclos de decisión más rápidos porque la competencia es más intensa y el margen de error percibido es menor. El mercado estadounidense está sobrecapitalized, así que pueden darse el lujo de explorar opciones más “creativas”.
De mi lado agenciando: cuando represento a un creador para un cliente ruso, hago pitches muy claros: esto es lo que haces, esto es el precio, esto es el timeline. Lo que ven es lo que obtienen.
Cuando es para un cliente estadounidense, el pitch tiene que incluir más narrativa. “Aquí está cómo vamos a posicionar esto en tu audiencia, aquí está por qué este creador es perfect para que lo haga.” Más storytelling, menos transacción.
La gente piensa que es superficial, pero realmente refleja cómo cada mercado evalúa riesgo. Ruso: “¿Funciona o no?” Americano: “¿Por qué va a funcionar y cómo se alinea con nuestra estrategia más grande?”
Mi consejo: adapta tu narrativa. Si sientes que es una marca rusa, sé más directo y eficiente. Si es americana, explica el “why”.
Yo he trabajado más con marcas americanas que rusas, pero lo que describes tiene mucho sentido. Con las marcas americanas a veces siento que hay una expectativa de que yo voy a “mejorar” su brief, como si ellas no tuvieran todas las respuestas.
Lo que aprendí es a hacer preguntas buenas pero sin sonar como que no entiendo. “¿Cuál es la audiencia that you’re NOT reaching right now?” versus “¿quién es tu audiencia?” - la primera pregunta suena más strategic.
Pero también creo que con las rusas es más fácil en algunos sentidos. Todo es muy claro. Menos ambigüedad. A veces es frustrante porque quieres sugerir algo creativo y es como “no, eso no estaba en el brief”, pero al menos sabes qué esperar.
Mi conclusión: marcas rusas son más predecibles, marcas americanas requieren más hand-holding pero posiblemente mejor presupuesto a largo plazo.
Esto es una observación muy válida y refleja diferencias estructurales en cómo operan los mercados de capital.
En el mercado estadounidense, particularmente en DTC, hay una sobreabundancia de presupuesto pero una falta relativa de creatividad comprobable. Significa que las marcas están dispuestas a pagar más, pero necesitan más evidencia de que la inversión funcionará. De ahí viene el brief vago inicial - están tratando de ver si TÚ puedes hacer sentido del mercado, NO que ellos hagan sentido.
En mercados más competitivos, donde el margen es más delgado, las marcas no pueden permitirse ambigüedad. Necesitan eficiencia, no exploración.
De un punto de vista estratégico: si quieres escalar internacionalmente, necesitas dos playbooks. Uno para mercados eficientes (claros, rápidos, transaccionales) y uno para mercados donde hay presupuesto pero menos certainty (requiere más diálogo, más coaching).
Lo interesante es que esto es predecible. Puedes analizar el mercado de origen de una marca y ajustar tu approach antes de la primera call. Eso es un competitive advantage real.