Escucho constantemente a marcas decir que esperan un ROI específico de influencer marketing como si fuera una ciencia exacta. “Queremos 5x ROAS” o “esperamos 200 conversiones”. Y luego se frustran cuando no pasa.
He visto campañas con macro-influencers que generaron menos ROI que micro-influencers en nichos, y he visto micro-influencers que fueron un desastre total. Los números no son predecibles si no entiendes las variables.
Donde veo que la gente suele fallar es en no separar estas tres cosas: (1) conciencia de marca y viralidad (a corto plazo, métricas de vanity); (2) conversión (el click, la compra, la conversión); (3) repeat purchase y lifetime value (el verdadero ROI).
Una campaña de un macro-influencer puede llegar a 5 millones de personas, generar toneladas de engagement, pero si el 90% son curiosos y no clientes reales, el ROAS será mediocre. En cambio, una campaña de nano o micro-influencers en nichos específicos genera menos cobertura pero conversión real.
Este año y el próximo, lo que veo es que las marcas más inteligentes están siendo realistas sobre esto. No esperan garantías. Testean con presupuestos pequeños, miden qué funciona, y escalan lo que realmente convierte.
La pregunta que tengo para ustedes es: ¿cómo están midiendo realmente ROI versus vanity metrics? ¿Y cómo cambia eso si estás trabajando simultáneamente en US y LATAM con dinámicas diferentes?