Hace poco tuve una conversación con un cliente que dijo: “Necesitamos alguien que entienda ambos mercados perfectamente”. Suena bien en teoría. Pero en la práctica, “entender” ambos mercados a nivel de ejecución requiere dos personas con dos experiencias distintas, no una persona que habla dos idiomas.
He visto creadores que son fluidos en español e inglés pero no entienden las nuances de cómo consume contenido una persona en Ciudad de México versus Los Ángeles. He visto equipos que hablan perfectamente ambos idiomas pero no saben que el copy que funciona para un DTC brand en LATAM es completamente diferente al que funciona en USA.
El problema es que confundimos “hablar el idioma” con “entender el mercado”. No es lo mismo.
Hemos estado documentando dónde exactamente colapsó la ejecución en campañas bilingües, y el patrón es consistente: alguien asume que porque dominan el idioma, pueden dominar la estrategia. Luego los números cuentan una historia diferente.
¿Cuál ha sido tu experiencia? ¿En qué punto viste que bilinguismo no fue suficiente y necesitaste traer gente adicional?
Nosotros logramos esto contratando personas que viven en cada mercado, no gente que simplemente habla el idioma. Hay una diferencia enormous.
Un copywriter que vive en Miami entiende el timing, los memes locales, qué resonates ahora. Alguien en Buenos Aires va a notar patrones totalmente distintos. Si trato de hacer que una persona bilingüe “cubra” ambos, termino con campañas mediocres en ambas regiones.
La otra cosa: es mucho más fácil entrenar a alguien que conoce profundamente un mercado a ser bilingüe, que entrenar a alguien bilingüe a conocer dos mercados. La logística del segundo es casi imposible.
Como creadora que trabaja en ambos mercados, puedo decirte exactamente dónde se quiebra. Cuando un brief viene de alguien que “entiende ambos”, generalmente veo que entiende bien uno o ninguno de verdad.
Mi audiencia de LATAM espera un tono más desenfadado, más personal. Mi audiencia de USA quiere más estructura, más payoff claro. Si alguien intenta forzar el mismo tono en ambas partes, me doy cuenta inmediatamente. Y mis followers también.
Lo que funciona es cuando trabajamos con dirección separada para cada mercado. Misma visión general, pero la ejecución táctica es diferente.
Aquí la pregunta es sobre ROI de complejidad operativa. ¿Es más eficiente tener una persona bilingüe que entienda “enough” de ambos mercados, o dos personas que entienden profundamente uno cada una?
Generalmente, la respuesta es la segunda. Pero el costo es más alto. Entonces cuando un cliente dice “necesitamos bilingüe”, lo que realmente pregunto es: “¿Cuál es tu threshold de aceptable en cada mercado?” Porque hay un trade-off directo.
Lo que sí he visto funcionar es un modelo híbrido: una persona que coordina y entiende ambos mercados (pero no ejecuta en ambos), y expertos locales que ejecutan. Eso es el sweet spot que no muchos logran.