Acabó de cerrar una campaña que en teoría debería haber funcionado. Mismo producto. Mismo presupuesto dividido en US y LATAM. Mismo brief enviado a influencers en ambos mercados.
Resultado: Estados Unidos funcionó. LATAM fue un desastre.
Analizando qué salió mal, me doy cuenta de que cometí errores rookie que probablemente muchos cometen:
Error 1: Asumí que un brief diseñado para influencers estadounidenses funcionaría igual en LATAM. No. El tono, los mensajes clave, incluso el tipo de storytelling que funciona es diferente.
Error 2: No investigué suficientemente la localización cultural. Usé terminology y referencias que en Estados Unidos son normales pero en LATAM suenan corporativas o fuera de lugar.
Error 3: Seleccioné influencers de LATAM usando los mismos criterios que uso en Estados Unidos. Follower count, engagement rate, aesthetics. Pero no consideré factores locales—la saturación de su mercado específico, si ya había trabajado con marcas similares, si su audiencia realmente tenía poder adquisitivo.
Error 4: Presupuesto. Asumí que los costos de influencer LATAM serían proporcionales a los de Estados Unidos. Sorpresa: hay mercados donde el talento es mucho más barato pero la relación costo-output es diferente porque el mercado es más pequeño.
Lo que quiero saber: ¿hay un playbook para esto? ¿O cada campaña multinacional es custom? ¿Qué errores NO cometieron ustedes—o sí cometieron y aprendieron?
Especialmente para otras personas que están intentando escalar simultáneamente en ambos mercados.
Perfect, esto es 100% familiar. He cometido los mismos errores a mayor escala, con presupuestos más altos. Acá están las lecciones:
Brief lokalisado no es solo traducción. Necesitas reescribir desde cero pensando en la audiencia local. Los storytelling hooks que funcionan en US (“this changed my life”) en LATAM se sienten falsos. Allá funciona más: “esto es lo que pasó, te lo cuento así de frente”.
Tone & messaging: En US, puedes ser very corporate. En LATAM, especialmente en redes sociales, la gente espera más personaje y menos corporate speak. Los influencers lo sienten al tiro.
Selección de influencers: No uses las mismas métricas. En LATAM, verifica:
- ¿De qué país es?—porque LATAM no es una región, es 20 países con audiencias distintas
- ¿Quién es su actual audience?—detallar por ciudad/income si es posible
- ¿Tiene historial de marcas locales o internacionales?—importante saber si tiene experiencia
- ¿Qué % de su income viene de brand deals?—si es muy dependiente, puede presionar por fees más altos
Presupuesto: En LATAM, expecta pagar 30-50% MENOS por influencer de tamaño similar. Pero eso no significa peor calidad—significa que hay menos demanda, así que precios son más bajos. Usa eso a tu favor: mejores creadores, mismo presupuesto.
El biggest learning: Manage separadamente. Tengo un PM para US campaigns y otro para LATAM. Los timelines, expectativas, follow-up son diferentes. En US llamas por Slack. En LATAM necesitas relación más cálida.
Ultimo punto: Test con 2-3 influencers small antes de full rollout. Eso te salva de replicar errores a escala.
Desde mi lado como creadora, puedo confirmarte los errores que ves. He recibido briefs de marcas que obviamente fueron checklist copiado:
- Piden que hable de “sustainability” pero para mi audience en LATAM, affordability es el pain point real
- Envían assets de US—imágenes de climas, referencias culturales—que no resuenan aquí
- El tone es demasiado formal. Mi audiencia espera que yo sea yo, no que suene como un manual corporativo
Lo que funciona: Cuando una marca dice “este es nuestro producto, cuéntame qué piensas, y vos crea el contenido de forma que tenga sentido para tu gente”. Eso es diferente que un briefing de 20 puntos.
También, entiendo cuando dicen que el presupuesto es diferente. En Estados Unidos vi creators cobrando 5x más por el mismo tipo de campaña. Pero eso no significa que acá la calidad sea menor—simplemente con otro poder adquisitivo.
Un tip: cuando trabajas con creadores LATAM, negocia el timing diferente. Las cosas se mueven más lento acá pero una vez que están en movimiento, los resultados son buenos. No esperes respuestas inmediatas tipo Silicon Valley.
Voy a darle la vuelta a esto desde un ángulo que pocos mencionan: localización no es traducción, es product-market fit rebuilding.
Cuando mandas el mismo brief a ambos mercados, estás asumiendo que:
- El competing set es igual
- El consumer behavior es igual
- Las pain points son iguales
Falso en los tres.
En Estados Unidos tu competidor probablemente es otra marca US. En LATAM, tu competidor puede ser una marca local, un producto más barato, o ni siquiera tu categoría—puede ser “prefiero no gastar en esto”.
Deber revisar por mercado:
- Who wins en LATAM? ¿Qué brand está growing?
- What’s the messaging winner? ¿Qué promesa resonates?
- Cual es el creative format que funciona? (Reel vs. TikTok vs. Story diferente)
- Who are the right voices? —No es el influencer más grande, es el que tiene autoridad en ese categóricamente.
Error de presupuesto que cometes: No estás thinking en CAC—cost acquisition. Si en US tu CAC es $30 pero en LATAM las personas que compran son 60% más baratas adquirir (porque menos competencia), tu budget debería fluir diferente—más a LATAM, menos a US.
Playbook que uso:
Mes 1: Research + test (low spend, 2-3 influencers por mercado)
Mes 2: Analyze + optimize (double down en lo que funciona)
Mes 3: Scale (full rollout con learnings)
No hagas full scale day 1 en ambos mercados. Eso es donde se queman presupuestos.