Necesito ser honesto sobre algo que pasó hace unos meses. Tenemos una marca que intentó escalar usando UGC masivamente en LATAM y USA simultáneamente. Gastó $150k en contenido. Los resultados fueron mediocres. ROAS de 1.8 en LATAM, 1.2 en USA. No es desastre, pero tampoco es por dónde queremos ir.
Analizamos qué salió mal. Descubrimos varias cosas:
Primero, asumimos que el UGC era intercambiable. Pensamos “bueno, si un video funciona en LATAM, lo corremos en USA también”. Equivocación gigante. La estética que vende en LATAM es diferente. El ritmo de edición, el tipo de humor, hasta los productos en el background comunican diferente.
Segundo, no teníamos suficientes iteraciones. Uno piensa “vamos a hacer 30 UGC videos y a ver cuál pega”. Pero si esos 30 no están diseñados con test hypothesis en mente, es solo gastar dinero. Lo que funciona es hacer 5 videos bien pensados, splitear, aprender, iterar rápido.
Tercero—y esto es importante—el timing de producción. Tratamos de hacer todo en paralelo. Pero resulta que los trends en LATAM van 2-3 semanas adelante de USA a veces. Entonces estamos creando UGC basado en trends que ya murieron en un mercado mientras son nuevos en el otro.
Ahora hacemos esto diferente. Empezamos en LATAM, esperamos 1-2 semanas, vemos qué videos funcionan mejor, y luego adaptamos y testamos en USA. Es más lento inicialmente, pero el ROI mejoró a 3.5+ en ambos mercados.
Quería compartir esto porque veo a muchas marcas cometiendo los mismos errores. ¿Alguien más ha tenido experiencias con escalado de UGC falling flat? ¿Qué cambió para ustedes?
Ay, eso de los trends es tan real. Yo como creator, a veces recibo briefings para UGC donde me piden hacer contenido basado en trends que son like… de hace un mes en TikTok. Y yo estoy tipo, “linda, eso ya pasó en mi feed hace semanas”.
Lo que a mí me funciona mejor es cuando la marca me dice “mira, queremos que hagas 5-10 videos con estos productos en estos formatos, tú eres la experta en qué trends están happening NOW”. Me dan libertad de decisión sobre qué trend usar, qué sonido, qué hook. Eso content convierte porque no se siente forzado.
Para LATAM específicamente, los trends relacionados con validación social y comunidad pegan más fuerte. “Esto es lo que mi bestie usa” vende más que “esto es lo que DEBERÍAS usar”. Es subtle pero es todo.
La otra cosa: velocidad es clave. Si toman 2-3 semanas en aprobar UGC, already murió. Yo hago turnarounds en 3-5 días máximo porque el mercado se mueve tan rápido.
Tus números son interesantes. 1.8 → 3.5 es mejora respetable, pero quiero entender la mecánica. Cuando dices que esperaste 1-2 semanas entre LATAM y USA, ¿estuviste usando la misma audiencia target o refinaste basándote en performance inicial?
Porque en teoría, si los trends en LATAM le dan ventaja, deberías estar capturando data sobre qué messaging resuena mejor. Luego, esa información debería alimentar los creatives de USA directamente. Es casi como mini-learning loop.
Lo que generalmente veo fallar en UGC multicultural: nobody is systematizing los learnings. Hacen LATAM, ven qué funciona, y entonces hacen USA con la misma plantilla. Pero debería ser: ¿qué psicológico de la audiencia LATAM hizo que ese UGC funcionara? ¿Eso psicológico existe en USA también, pero con different cultural expression?
También: ¿estaban ustedes testing creative variables de verdad—headline, main image, CTA—o solo el video en sí?
Este es el tipo de breakdown honesto que rara vez escucho. La mayoría of agencies se queda con el “bien, ROAS subió” y nunca diagnostica POR QUÉ falló primero.
De nuestro lado, implementamos algo similar. Ahora tenemos regional UGC Labs. LATAM Lab genera volumen experimentando con aesthetics y trends. Cada semana, cherry-pick los top 3-5 concepts, los adaptamos (no copiamos) para USA sensibility, y testamos.
Una cosa que agregamos: creator feedback loops. Cuando un creador hace UGC que underperforms, no solo guardamos el video. Hacemos retroalimentación sobre POR QUÉ creemos que no funcionó. Eso información es oro para el siguiente batch.
Una pregunta: en tu process new, ¿están pagando creators diferentes en LATAM vs USA, o usando los mismos? Porque si es lo mismo, pierden la ventaja de aesthetic local.