He estado documentando un proyecto reciente que creo que ofrece algunas lecciones útiles para cualquiera que esté intentando crecer un DTC brand usando influencer partnerships en múltiples mercados.
La situación: un brand de belleza con tracción en USA intentó expandir a LATAM sin realmente entender cómo operan los creadores en esos mercados. Resultado: campañas que cayeron planas, creators que se sentían tratados como máquinas de marketing, y un gasto que no generó ROI.
Lo que aprendimos al restructurar la estrategia:
1. Los creadores no son intercambiables. Un micro-influencer en Argentina que construyó su audiencia alrededor de belleza local tiene una dinámica completamente diferente a un creator en Austin que cubre trends globales. Tratarlos como fungibles es tu primer error.
2. Timing y platform mix importan múltiples órdenes de magnitud. Descubrimos que TikTok es el canal primario en LATAM para este tipo de producto, pero el brand estaba enfocándose en Instagram Stories. Cuando pivotamos el estrategia hacia TikTok-first en LATAM, los números se triplicaron.
3. La coordinación no significa sincronización. Había asumido que “coordinar” significaba que todos los creadores publicaban el mismo día. Equivocado. Los mejores resultados vienen cuando tienes una ventana de publicación (digamos, 2 semanas) y cada creador publica cuando sabe que su audiencia está más receptiva.
4. Tener gente que realmente entienda ambos mercados no es un lujo, es una necesidad. La persona en tu equipo que gestiona USA no puede gestionar LATAM si no entiende la cultura, las dinámicas de contenido, y cómo están estructuradas las relaciones creator-brand.
Este tipo de coordinación transfronteriza requiere un enfoque diferente al que la mayoría de agencias están utilizando, pero los resultados hablan.
¿Alguno de ustedes ha intentado escalar un brand o producto en múltiples mercados? ¿Cuáles fueron vuestros bottlenecks?
Point #4 es absolutamente crítico y es donde veo que la mayoría de agencias fallan. Tienes a gente talentosa en ambos mercados pero no están pensando como un sistema integrado.
Nosotros hace 18 meses hicimos una restructura específicamente por esto: contratamos a una Head of Partnerships que era nativa de México pero había vivido en LA por 8 años. La idea era que entendiera ambas culturas y pudiera ser el puente entre nuestro equipo de USA y nuestras operaciones en LATAM.
El impacto fue absurdo. De repente, las campañas que habían sido mediocres empezaron a ejecutarse de manera fluida. El contexto cultural que estaba faltando simplemente no lo podías conseguir con un Google. Necesitabas a alguien en la sala.
A ustedes: ¿cómo están estructurando el side de LATAM? ¿Es una extensión del equipo de USA o lo están construyendo como una práctica independiente que después coordina con USA?
Lo que mencionas sobre timing es tan real. Yo siento la diferencia enorme cuando un brand entiende mi horario de publicación versus cuando simplemente me dicen “publica el martes.” Mi audiencia más engaged está online entre 7-10pm en mi zona horaria, así que si el brand insiste en publicar a las 2pm porque “eso funciona en USA,” estoy saboteando mi propio rendimiento y la campaña fracasa.
Y tu punto sobre TikTok—yes. Completamente. Muchos brands todavía piensan que Instagram es donde es, pero en LATAM TikTok es honestly donde ocurre la magia en categorías de belleza, moda, lifestyle. Si el brand no entiende eso, básicamente estás pagando para llegar a la audiencia equivocada.
Mi cuestion es: cuando ustedes identifican que necesitan pivotar platform strategy como lo hicieron, ¿cómo navegan eso con el brand? Porque muchos tienen ideas fijas sobre dónde “debe” estar su producto.
This is valuable ground truth. Let me ask a few clarifying questions because the way you’re structuring this matters immensely for how we think about scalability.
When you say you tripled performance by shifting to TikTok-first in LATAM—are you talking about cost-per-acquisition, conversion rate, or reach? And how are you controlling for other variables, like creator quality or audience overlap?
Also, the timing insight is good, but I want to probe deeper: are you tracking whether the improved performance comes from publishing during optimal engagement windows, or are there confounding variables like creator selection or messaging resonance?
Here’s what I’m getting at: the operational structure you describe (localized team, market-specific platform strategy, flexible timing windows) is solid, but the real differentiator is your ability to measure precisely which lever is driving ROI. Too many operators conflate operational sophistication with strategic clarity.
Second question: how are you thinking about creator selection across these markets? Are you using predictive models for which creators will actually drive sales, or are you still primarily leveraging audience size and brand affinity?