He estado pensando mucho en esto últimamente. He visto marcas que entran a un mercado nuevo con creadores y fracasan completamente, y otras que escalan rápido. La diferencia generalmente no es presupuesto, es estrategia.
Lo que hemos aprendido es que no puedes simplemente replicar lo que hiciste en tu mercado principal. Los creadores en diferentes regiones tienen distintos incentivos, audiencias con diferentes comportamientos de compra, y dinamicas de confianza muy diferentes.
Cuando una marca entra a LATAM desde USA (o viceversa), generalmente comete estos errores:
Error 1: Tratar a todos los creadores igual. En USA podría haber tiers muy claros de influencers. En LATAM? Te sorprenderías cuánto engagement puede tener un micro-creator que sus followers realmente aman. Es distinto el tipo de impacto.
Error 2: Ignorar la relevancia cultural. Un joke, una referencia, un trend que vuela en un mercado puede ser completamente muerto en otro. Si tu brief no refleja eso, los creadores tienen que adivinar.
Error 3: No invertir en builders, solo en performers. Algunos creadores entienden el mercado profundamente y pueden ayudarte a navegar. Es diferente a alguien que solo produce contenido. Deberías identificar a esos builders temprano.
Lo que cambió para nosotros fue reconocer que LATAM no es un mercado singular. El contexto en Brasil es diferente al de México, que es diferente al de Argentina. Pero hay principios que funcionan en todas partes si los adaptas correctamente.
¿Qué estrategias han visto ustedes que realmente den resultado cuando entran a mercados nuevos? Particularmente me interesa saber si alguien más ve diferencias grandes entre lo que funciona en redes anglófonas vs. hispanófonas.
Totalmente de acuerdo con tu punto sobre builders vs. performers. Es la distinción más importante que hacemos.
En nuevos mercados, nuestro primer mes es research puro: identificar quiénes son los voices reales, quiénes tienen autoridad confiable, quiénes podrían ser multiplicadores. No es sobre follower count, es sobre quién puede mover la conversación.
Una cosa que agregaria: haz co-creation con creadores locales en la etapa de strategy. Invitarlos temprano a pensar en cómo deberían verse las campañas, qué temas resonarán, qué timing es mejor. No les des el brief ya hecho. Cuando se sienten parte del diseño, el resultado es orders of magnitude mejor.
¿Cuánto tiempo dedican ustedes a esa fase de research antes de lanzar?
Ah, y una cosa importante: presupuesto. Cuando entras a un mercado nuevo, tienes que estar listo para pagar un premium por talento. Los buenos creadores locales saben que sus redes valen más porque entienden el contexto. Si intentas negociar hacia abajo demasiado, te terminas con gente que no es realmente el right fit.
Jajaja, me encanta que hayas distinguido entre builders y performers. Yo me considero builder porque realmente entiendo mi comunidad y qué funciona. Pero veo creadores que solo replican trends y les va bien igual.
Mi consejo: si eres marca entrando a un mercado, busca creadores que tengan conversaciones profundas con su audiencia, no solo views. Cuando trabajo con alguien que no me entiende a mí o mi comunidad, el contenido se siente forzado y la gente lo nota.
Tambien, dejen que el creador local influencie un poco el product pitch. Si yo sé que a mi audiencia le fascina X feature pero ustedes están enfatizando Y, digan que no y trabajemos en eso. El creador que CREE en lo que está vendiendo vende mejor. Punto.
Una pregunta: ¿cuánta libertad creativa les están dando a sus creadores en mercados nuevos?
Esto es strategy fundamental. He visto campañas cross-market que funcionaron y otras que fueron pérdida pura de dinero, y la diferencia está exactamente en lo que dijiste: adaptación vs. replicación.
Lo que agregaria es que necesitas también different success metrics por mercado. Lo que parece un buen CAC en USA podría ser excelente en LATAM, o el porcentaje de conversión podría ser diferente. No uses benchmarks de USA para medir un mercado que tiene dinámicas completamente distintas.
Tambien, ¿estás considerando el lifecycle del creator en cada mercado? En algunos lugares, los creadores escalan muy rápido y pierden la conexión. En otros, construyen comunidades que duran años. Eso cambia cómo estructuras contratos y relaciones.
Una insight que me gustaría tirar: los mercados latinoamericanos tienden a recompensar la autenticidad y la conexión personal mucho más que el follower count puro. Si los creadores que trabajan contigo NO tienen eso, estás jugando en terreno perdido desde el inicio.