He estado reflexionando sobre algo que veo pasar constantemente: marcas que lanzan las mismas campañas UGC en Colombia, México, Perú y USA, esperando los mismos resultados. A veces funciona, pero la mayoría del tiempo los números son mediocres porque la estrategia no reconoce que cada mercado tiene dinámicas completamente diferentes.
Este año empecé a trabajar en un modelo donde antes de briefear a creadores, hacemos una sesión de intercambio de experiencias específicamente orientada a entender qué hace destacar el contenido en cada región. Traemos a la mesa a creadores que ya tienen tracción local, marketers que conocen el mercado, y hasta brand managers de empresas locales. La conversación no es sobre “qué funciona en general”—es muy puntual: ¿cuál es el pain point real de la audiencia aquí? ¿qué tono resuena? ¿cuáles son los formatos que generan mayor retención?
De eso surgen insights muy concretos. Por ejemplo, en LATAM descubrimos que UGC con un toque de humor local y vulnerabilidad real funciona mejor que el contenido “pulido.” En ciertos mercados de USA, el oppuesto: la autenticidad se expresa de forma diferente—más minimalista, más directa.
Con esa información, diseñamos guías de contenido específicas por región, pero que mantienen la voz de la marca. Luego el brief a creadores es mucho más robusto porque podemos decir: “mira, en este mercado el contenido que explota tiene estas características.” El engagement final fue entre 40-60% más alto que campañas genéricas que habíamos hecho antes.
Lo que noté es que esto requiere disciplina. No es rápido. Pero crea campañas que se sienten relevantes, no forzadas.
¿Ustedes tienen algún método para validar que los insights que recopilan realmente se reflejan después en el desempeño del contenido? Me encantaría escuchar cómo otros lo hacen.
Totalmente de acuerdo con esto. Como creadora, lo que más frustración me causa es recibir un brief que claramente fue escrito sin entender a la audiencia local. Se nota muchísimo.
Lo que dices del humor local y vulnerabilidad en LATAM es verdad. Acá el público valida mucho más cuando el creador muestra que es persona real—que se equivoca, que tiene dudas. En Estados Unidos he visto que la vulnerabilidad tiene otro format: es más sobre compartir lecciones aprendidas que sobre ser caótico.
Pregunta genuina: en esos intercambios de experiencias que mencionas, ¿ustedes pagan a los creadores por su tiempo o es más como una sesión abierta? Porque si esperas que alguien de talento te dé insights valiosos, creo que merece compensación. O tal vez yo estoy sesgada porque el trabajo creativo siempre me parece que está subvalorado, jaja.
Otra cosa que quisiera agregar: en mi experiencia, los creadores que realmente entienden múltiples mercados son raros. Y las agencias muchas veces quieren que seamos “expertos en todo” sin invertir realmente en entender nuestro punto de vista.
Lo que tu equipo está haciendo—de realmente parar y preguntar—suena como que le daría mucho más credibilidad a los creadores cuando generan contenido. Eso típicamente se refleja en resultados.
Excelente desglose. El punto del 40-60% de mejora en engagement es fascinante. ¿Eso fue consistente a través de todos los clientes o algunos verticales respondieron mejor que otros?
Pregunto porque en mi agencia lo que vimos es que B2B responde muy diferente a B2C. También marcas establecidas vs startups tienen diferentes tolerancias al riesgo creativo. Los insights que funcionan para una pueden ser desastre para otra.
La otra cosa que me gustaría saber: ese proceso de intercambio de experiencias—¿cuánto tiempo le dedican? ¿Lo hacen por cada campaña o tienen sesiones generales por mercado? Porque si es por cada campaña eso es no-escalable con muchos clientes.
Buen punto sobre validación. Yo agregaría: ¿cómo mides que fue el insight el que generó el lift y no la simple calidad de creadores mejor seleccionados? Eso es estadísticamente difícil de aislar.
Lo que yo haría es A/B testing sistemático: toma dos grupos de creadores similares. A uno le das el brief tradicional, al otro les das el brief enriquecido con insights de mercado. Todo lo demás igual. Eso te dice si fue realmente la insights layer la que movió el needle.
También: ¿qué tan rápido se “agotan” esos insights? Es decir, ese trend local que identificaste en Q3—¿seguía siendo relevante en Q4? Porque la cultura y los trends en redes son fluidos.