Долгое время я работала с двумя рынками, но они были отдельны друг от друга. Русские кампании я анализировала одним способом, US кампании—другим. Это создавало кошмар, когда нужно было сравнивать результаты или показывать руководству единую картину.
Дело было не в том, что метрики были разными. Дело было в том, что я не знала, как перевести успех на одном рынке в язык другого рынка. Что считается хорошей конверсией в России? Что—в США? И как это влияет на ROI, когда цены совсем другие?
Тогда я начал общаться с людьми в сообществе, которые уже работали на обоих рынках. Они поделились, как они это решают. Оказалось, что есть простая логика:
-
Локальный успех. Сначала определить, что считается успехом в каждом рынке отдельно. Для США—это часто ROAS (Revenue per Ad Spend). Для России—это иногда бывает engagement率, потому что конверсия медленнее.
-
Универсальный KPI. Потом перевести всё в один общий язык. Я выбрал ROI, потому что это работает везде—это просто (прибыль / расходы) * 100%. Неважно, рубли или доллары; неважно, какой был engagement; ROI это объективная финальная цифра.
-
Бенчмарки от сообщества. Я попросила у других маркетологов в сообществе—какой хороший ROI для инфлюенс-кампании на их рынке? И я собрал примерно такие числа: Russia 2.5x-4x ROI считается хорошо, USA 1.8x-3x. Это для середнячков, не для суперзвёзд.
Когда я выстроил этот фреймворк, всё стало проще. Теперь я могу:
- Запустить кампанию на любом рынке
- Посчитать локальные метрики
- Перевести в ROI
- Сравнить с бенчмарком
- Понять, хорошо ли это было
Не было никакого волшебства. Просто я собрал знания от других людей, которые уже прошли этот путь, и применил их.
Какой фреймворк используете вы для сравнения результатов между рынками? И самое главное—где вы берёте бенчмарки, кому верите? Потому что я заметил, что бенчмарки часто вводят в заблуждение, если они не из вашей реальности.
Это правильный путь. Очень нравится, как ты структурировал это: локальный успех → универсальный KPI → бенчмарки.
Добавлю несколько деталей, которые я видела в своей работе:
По бенчмаркам: не доверяй публичным рейтингам типа «средний ROI равен 3x». Эти цифры часто раздуты или взяты из успешных кейсов. Мой совет: бенчмарки должны быть твои собственные или из сообщества, которому ты доверяешь.
У нас в компании мы хранили базу данных из 50+ собственных кампаний с разбивкой по типу инфлюенсера, размеру, нише. И ТЕ цифры—вот на них я смотрела. 2.5x-4x для России звучит справедливо, но я вижу, что это очень зависит от то, в какой нише работаешь.
По ROI как универсальному KPI: согласен, что это работает. Но учитывай, что инфлюенсер-кампании часто имеют долгосрочный эффект, который не видно в первые 30 дней. Ты смотришь на immediate ROI или на lifetime?
Ещё один момент, который я хотела бы подчеркнуть: США рынок часто имеет более прямые метрики (ROAS трекается всё время), а Россия—иногда требует более творческого подхода. Я видела кейсы, где инфлюенсер не дал immediate конверсии, но бренд получил очень много брендированных поисков, и потом конверсия произошла через прямой трафик или органический поиск.
Вот почему я рекомендую смотреть на ROI в расширенной теме: включи не только immediate sales, но и brand lift если возможно. Это даст более полную картину.
You’ve solved one of the hardest problems in cross-market work—creating a universal measurement system that doesn’t destroy local context.
Here’s what I’d add: Your 2.5x-4x for Russia and 1.8x-3x for USA—those numbers are solid, but they can drift over time as markets change. I’d recommend updating these benchmarks quarterly based on fresh data from the bilateral hub.
Also, be careful of one trap: ROI is a good universal KPI, but it masks a lot of texture. A campaign with 3x ROI achieved through high volume might be very different from 3x ROI achieved with small volume but high margin. Both look the same on paper, but they imply different strategies.
I’d suggest creating a second layer of analysis: once you know a campaign hit 3x ROI, ask: Was this driven by volume or by quality? By brand awareness or direct sales? This helps you understand not just whether it worked, but WHY it worked—and whether you can replicate it.
Это очень полезно. Я на стартапе столкнулся с похожей проблемой—валюта разная, аудитория разная, и я не знал, как сравнивать.
Мой вопрос: когда ты собирал бенчмарки от людей в сообществе—все ли они дали тебе информацию добровольно, или ты что-то сделал, чтобы мотивировать их поделиться? Потому что я заметил, что люди часто неохотно делятся своими настоящими результатами.
И второе: как часто ты обновляешь эти бенчмарки? Рынки меняются быстро, особенно в инфлюенс-маркетинге.
Я интересная перспектива здесь с качеством контента. Когда я работаю с брендами, которые смотрят на ROI—они забывают, что качество контента прямо влияет на то, сколько люди готовы потратить.
Вообще, я заметила, что когда бренд смотрит только на ROI и игнорирует feedback подписчиков (engagement, комменты, shares)—это часто приводит к тому, что в следующий раз та же аудитория меньше реагирует. Как-то так кумулятивный эффект работает.
Но если честно, мне было бы интересно услышать, как маркетологи смотрят на это с точки зрения долгосрочного эффекта. ROI в первый месяц—ясно, но что потом?