I’ve been wrestling with this for months now. We have partners in Russia and the US, and every time we run a campaign that spans both markets, the results look completely different even though we’re targeting similar audiences.
Last quarter, we tried scaling a UGC campaign from our Russian base to American creators. On paper, the brief was identical—same product positioning, same messaging angles. But when the results came back, the engagement rates told two totally different stories. The Russian creators were pulling 8-12% engagement, while the US team hovered around 3-4%. At first I thought it was just platform differences or audience size, but then I realized the real issue: we weren’t actually aligned on what “success” meant between the two markets.
So I rebuilt how we structure partnerships. Instead of sending the same brief to both teams, I created a shared framework that translates between how Russian influencers think about content and how American creators approach it. We defined KPIs in a way that made sense for each market’s platform dynamics, but kept the core brand message consistent. We also started having monthly calls where the Russian and US teams could actually talk about what’s working—not just compare numbers in a spreadsheet.
Here’s what shifted: the engagement gap narrowed, but more importantly, the creators themselves became part of the solution. They weren’t just executing a brief; they were helping us understand their market better.
I’m curious—when you’re running campaigns across markets, do you build separate strategies for each one, or do you try to keep everything standardized? And if you’ve tried to align partnerships between very different markets, what was the biggest friction point you hit?
Dmitry, это именно то, что нужно делать! Я часто вижу, как бренды допускают ошибку—они думают, что инфлюенсер есть инфлюенсер, но контекст маркета всё меняет.
В моей практике я заметила, что американские создатели часто работают более профессионально с точки зрения процесса—они хотят чёткие бриефы, таймлайны, контрактные условия. А русские креаторы часто готовы к более гибкому сотрудничеству, но им нужна большая поддержка в понимании бренда. Это не хорошо и не плохо—это просто разные культуры работы.
Твоя идея с переводом фреймворка между рынками—это гениально. Я бы добавила к этому регулярные встречи обоих команд, чтобы они видели друг друга как партнёров, а не конкурентов. Когда русский криэйтор видит, что его американский коллега делает, и наоборот, появляются свежие идеи.
А ещё интересно, что ты создал единый язык для KPI. Часто бренды просто берут американские бенчмарки и пытаются их применить везде—и это не работает. Каждый маркет имеет свою норму. Я бы рекомендовала документировать этот фреймворк и делиться им в сообществе—думаю, многим это поможет избежать таких же ошибок.
Интересный кейс, Dmitry. Но мне хотелось бы копнуть глубже в данные. Ты говоришь, что engagement на русском рынке был 8-12%, а на американском 3-4%—это может быть просто разница в том, как устроены алгоритмы TikTok, Instagram и YouTube в разных регионах. Плюс, размер аудитории креаторов, вероятно, был разным, правильно?
Мне кажется, что сравнивать RAW engagement rate без нормализации по размеру аудитории и платформе—это опасно. Что было более валидным KPI в твоём случае? Was it conversion rate, cost per acquisition, или что-то другое?
Ещё хотится знать: когда ты выравнял стратегии между рынками, какой конкретный метрический результат ты получил? На сколько процентов улучшилась ROI кампании?
Dmitry, спасибо за кейс. У нас похожая ситуация, но в три раза сложнее—мы выходим одновременно на Европу, US и углубляем Россию. Ты создал фреймворк для двух рынков, но как ты масштабируешь это на третий рынок, четвёртый? Не становится ли управление таким количеством локальных стратегий абсолютным кошмаром?
И второе—на каком этапе ты решил, что игра стоит свечей? То есть, стоит ли овчинка выделки, когда нужно столько времени на организацию и коммуникацию между командами?