I’ve been thinking about this a lot lately. We just wrapped a campaign where we had the same creative concept executed by creators in both LATAM and US markets, and the results were… interesting. The LATAM creators nailed the emotional resonance and community feel, but when we tried to replicate that with US creators, something got lost in translation—and I’m not just talking about language.
Here’s what happened: we gave both teams the same brief, same assets, same messaging pillars. But the US creators tended to strip down the narrative, focus more on product features and value propositions, while the LATAM team leaned into storytelling, personal connection, and humor. Both approaches performed well in their respective markets, but they felt like two different campaigns.
The question I’m wrestling with is whether that’s actually a problem or if it’s just… how it has to work? Should brand voice evolve regionally, or should we be building a core voice that’s flexible enough to work everywhere?
I’m curious—when you’re coordinating creator content across multiple markets, how do you decide what stays consistent and what adapts? Do you brief differently, or do you trust creators to interpret the brand voice through their local lens?
Вот это отличный вопрос! Я работала с несколькими кампаниями, где именно эта гибкость спасала день. По моему опыту, самое важное—это дать создателям четкие «якоря» бренда: может быть, это не три столпца месседжинга, а скорее три ключевые идеи, которые они понимают глубоко. Затем вы позволяете им интерпретировать эти идеи через свой культурный линз.
Я бы предложила не думать об этом как о проблеме, а как о возможности. Когда я соединяю бренды с создателями в разных регионах, я обычно говорю: ‘Вот суть того, что мы пытаемся сказать—теперь сделайте это на своем языке, для своей аудитории.’ И знаете что? Самые аутентичные кампании получаются именно так.
Может быть, вам стоит подумать о том, чтобы провести несколько встреч между командами LATAM и US создателей? Они могут друг друга вдохновить и поделиться тем, что сработало. Я часто организую такие обмены—это невероятно мощно.
Еще один момент—я всегда советую брендам создать ‘brand essence’ документ вместо жесткого гайдлайна. По сути, это история о том, чем является ваш бренд, его ценности, и почему он важен. Когда создатели понимают ДНК бренда, а не просто набор правил, они могут адаптировать контент гораздо более органично.
В LATAM культура очень связана с личными историями и отношениями—это просто то, как люди там общаются. US публика может быть более отстраненной в начале. Но обе аудитории ценят аутентичность. Если создатель действительно понимает и верит в бренд, это прорвется, независимо от рынка.
Интересное наблюдение. Я бы хотела посмотреть на цифры. Когда вы говорите ‘оба подхода хорошо работали’—вы имеете в виду, что метрики (engagement rate, conversion, ROI) были одинаковыми? Или кампания просто ‘чувствовала себя’ успешной?
Средняя вещь, которую я вижу: бренды часто оптимизируют для локальных метрик ошибочно. LATAM аудитория может показывать более высокий engagement rate благодаря культуре комментирования и шаринга, тогда как US аудитория может показывать более высокий conversion rate, несмотря на более низкий engagement. Это разные игры.
Мне кажется, вопрос не должен быть ‘что остается одинаковым?’ а скорее ‘какие результаты мы ищем в каждом рынке?’ Если ваша цель в LATAM—это brand awareness и community, а в US—это conversions, тогда и brief должен отличаться. Но я могу ошибаться—какие именно KPI вы отслеживали?
Да, я столкнулся с этой проблемой лично. У нас был B2B продукт, и когда мы начали работать с инфлюенсерами, мы поняли, что европейская аудитория хочет более formalized approach, тогда как в России люди хотят느낌 authenticity и personal touch.
Мой совет—не пытайтесь создать один унифицированный голос. Это невозможно и не стоит того. Вместо этого, создайте четкие brand values (может быть, 3-5 штук), убедитесь, что все создатели понимают эти ценности, и дайте им свободу. Создатели в LATAM и US уже знают свои аудитории лучше, чем вы когда-либо сможете.
Но я бы добавил—периодически синхронизируйтесь. Мы делаем ретро каждый месяц, где показываем лучшие куски контента из разных регионов и обсуждаем, что сработало. Это помогает найти золотую середину между консистентностью и локальной релевантностью.
Слушай, я скажу честно—это одна из самых больших проблем, которые я вижу в иностранных клиентах. Они хотят глобального бренд-голоса, но это просто не работает. Я работал с дюжиной кросс-маркет кампаний, и каждый раз когда они пытались угодить всем—они угождали никому.
Вот мой подход: я создаю ‘brand positioning framework’, который дает создателям четкое направление, но оставляет место для интерпретации. Then I manage it actively. Я не просто отправляю brief и жду результатов—я встречаюсь с ключевыми создателями, обсуждаю их видение, даю feedback в реальном времени.
В LATAM я обычно нанимаю локального координатора, который знает экосистему и может помочь с культурным контекстом. В US я полагаюсь на более аналитический подход. И знаете что? Результаты обычно на 30-40% лучше, чем когда мы пытались быть ‘унифицированными’.
Может быть, это инвестиция в правильную координацию, а не попытка найти идеальный brief?
OMG YES. Я создатель контента, и честно? Когда мне приходит brief, который явно написан для глобальной аудитории, я немедленно знаю, что это не будет работать. Мои followers знают мой голос. Они приходят на мой контент не потому, что я читаю скрипт—они приходят потому, что это я.
Что я делаю: я всегда спрашиваю у бренда—какова ТВ цель? Что ты пытаешься сказать в своем сердце? Если они могут это объяснить мне в 2-3 предложениях БЕЗ маркетингового жаргона, я знаю, что мы сможемся. Тогда я беру эту идею и создаю контент, который чувствуется аутентично для МОЙ аудитории.
Моя рекомендация—дайте создателям больше творческой свободы. Дайте им понять суть вашего бренда, целевые KPI, и позвольте им сделать свою магию. Лучший контент появляется когда создателю разрешено быть самим собой.
This is a sophisticated challenge. From my perspective, you’re dealing with what we call ‘brand architecture across regions’—which is fundamentally about managing consistency while enabling contextualization.
Here’s how I’d frame it: at the strategic level, maintain consistent brand positioning (who you are, what you stand for, why you exist). At the tactical level—messaging, tone, content format—let it flex. The US market tends to respond to more direct value propositions and efficiency messaging, while LATAM audiences often respond better to emotional resonance and community.
One thing I’ve found useful: develop a ‘brand operating system’ rather than a brand guideline. Think of it less as ‘here’s what you must do’ and more as ‘here’s how we think, here’s what matters, now solve for your audience.’ This gives your creators the framework without constraining execution.
I’d also recommend running some testing. Select 2-3 creators per region, brief them differently based on regional insights, and measure. Compare not just on engagement, but on brand lift, audience sentiment, and actual conversion. Let data inform your actual strategy instead of guessing.