I’ve been running some creator campaigns across both Russian and US markets, and honestly? The ROI metrics are all over the place and I can’t figure out what actually worked.
Like, I’ll run the same campaign with a similar creator in both markets, and the numbers look completely different:
- Engagement rate is higher in Russia, but conversion is better in US
- Follower growth means something different in each market (Russian audience is more loyal but smaller; US audience has higher reach but less committed)
- Some campaigns perform great in comments but don’t drive sales
- One creator will get amazing impressions but zero clicks; another gets fewer impressions but way more engagement
I’ve tried comparing CPM, engagement rate, and conversion rate, but every metric tells a different story depending on which market I’m looking at. And I can’t tell if that’s because the markets are fundamentally different, or if I’m measuring the wrong things, or if the creators I’m working with just aren’t the right fit.
Right now I’m doing a lot of manual tracking in spreadsheets, but it’s unsustainable and I’m probably missing patterns. Some people in my network mention using case studies and benchmarks from their communities, and I’m thinking that would help—like if I could see what other people are seeing with ROI across markets, maybe I could figure out if my numbers are normal or if something’s broken.
How do you actually structure your measurement when you’re comparing creator performance across different markets? Are there benchmarks that actually work, or does every brand need to build their own baseline?
Это технически правильный вопрос, потому что ты ощущаешь реальный парадокс: разные рынки требуют разных метрик.
Вот как я это структурирую:
Шаг 1: Забудь про универсальные метрики. CPM, engagement rate—это шум когда ты сравниваешь разные рынки. Нужны базовые показатели для каждого рынка отдельно.
Шаг 2: Определи свой коридор нормы.
Для России: какой engagement rate считается хорошим для类вого размера аудитории? Для США: какой CPM ты видишь в среднем?
Я создаю таблицу с такими колонками:
- Размер аудитории креатора
- Средний engagement его постов
- Его CPM (если знаешь)
- Его conversion rate (если есть данные)
И потом смотрю: мой креатор выше или ниже этого коридора?
Шаг 3: Стандартизируй что-то. Я рекомендую фокусироваться на одной метрике, которая имеет смысл для вашего бизнеса. Если тебе нужны продажи—смотри ROAS (return on ad spend). Если тебе нужна осведомленность—smотри достижение (reach).
Не пытайся быть хорошим во всех метриках одновременно. Выбери одну.
Шаг 4: Собери бенчмарки. После 3-4 кампаний у тебя будет свой dataset. Это много ценнее любых универсальных бенчмарков.
И добавлю: многие люди забывают про lag-time. Конверсия может прийти через неделю после поста. А значит, когда ты смотришь на цифры на день 2, ты видишь не true picture. Убедись, что даёшь достаточно времени для conversion window перед тем как делать выводы.
Ещё момент: если ты видишь, что в России высокое engagement но низкая конверсия, а в США наоборот—это может быть о разных целях аудитории. Русская аудитория часто более социальна (лайкает, комментирует) но менее готова тратить деньги непосредственно. US аудитория более прямолинейна. Это норма, а не проблема. Нужно просто под это подстроить ожидания.
Я сталкивался с этим при выходе на европейский рынок. И понял: нельзя просто копировать метрики от одного рынка к другому.
Что сработало для нас: мы выделили для себя одну ключевую метрику по рынку, которая коррелирует с реальной прибылью.
Для России это был repeat purchase rate (повторные покупки). Потому что сообщество там более лояльное, и если кто-то один раз купил через инфлюенсера—он часто возвращается.
Для США это был customer acquisition cost (стоимость привлечения одного клиента). Потому что рынок больше, и нам нужно эффективно масштабировать.
За пределами этих метрик я просто не смотрю. Шум. Остальное—поддерживающие показатели, но не ключевые.
Мой совет: найди метрику, которая реально связана с деньгами. Потом отслеживай только её. Всё остальное—просто контекст.
I might have a different angle here as a creator—from what I see, brands often measure the wrong thing because they don’t understand how audiences work differently.
Like, in US TikTok, if my video gets a million views but moderate engagement, that STILL converts because the algorithm served it to the right people. Russian audiences are smaller but way more deliberate about engagement.
So like, when comparing me to another creator:
- Don’t just look at engagement rate
- Look at AUDIENCE QUALITY
Question: are the people engaging with the Russian creator actually in your target demographic? Are they real followers or bots?
I see brands overlook this constantly. They pick a creator with higher engagement rate but lower audience quality, and then wonder why the ROI is bad.
My suggestion: take time to actually LOOK at the audience. Click through some of the people engaging. Are they legit? Are they in your target market? That’ll tell you more than any metric.
Also—and this might be controversial—don’t be afraid to ask creators for their analytics. Legit creators are usually happy to share because they’re confident in their numbers.
Let’s reframe this systematically.
You have a multi-currency, multi-language, multi-audience problem. Standard metrics break down because each market has different:
- Purchase power
- Content consumption patterns
- Trust dynamics
- Conversion latency
Framework I’d implement:
Layer 1: Standardize the denominator
Don’t compare CPM (cost per thousand impressions) across markets—compare ROAS (revenue per ad spend). It’s currency-agnostic and directionally true across markets.
Layer 2: Build market-specific baselines
Run a minimum of 5 campaigns per market. Record:
- Creator profile (follower count, engagement rate, niche)
- Campaign spend
- Revenue generated
- Time to conversion
After 5 campaigns, you’ll have enough data to see:
- What size creator performs in what market
- If micro-influencers (10k-50k) outperform macro (100k+) or vice versa
- Average conversion window
- Your actual ROAS for that market
Layer 3: Segment by creator tier
Don’t compare a 20k-follower creator to a 200k creator. Create tiers:
- Nano (1k-10k)
- Micro (10k-100k)
- Macro (100k+)
Then benchmark WITHIN tiers.
Layer 4: Account for lag
Create a dashboard that shows revenue with a 7-14 day lag. Don’t judge a campaign until post-conversion window closes.
The output: You’ll have market-specific benchmarks (‘micro-influencers in Russia have avg 8% ROAS; US is 12%’). That’s your baseline.
Once you have that, you can actually evaluate if a creator is above or below your expected performance.
How many campaigns have you run so far? That tells me how much data you have to build from.